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Chegou a vez da letra S:

Salience (Saliência)
A saliência é definida tanto como consciência de uma marca top-of-mind (a mais lembrada) como a proeminência abrangente de uma marca baseada em várias medidas de desempenho. A saliência explica por que certas marcas tem melhor desempenho do que outras, mesmo que as diferenças tangíveis entre elas sejam menores.

Segment-Target-Position Strategy (Estratégia de Segmento-Alvo-Posição)
A segmentação significa dividir o mercado em grupos distintos de compradores (segmentos) que têm o mesmo comportamento ou necessidades similares. Cada um desses segmentos pode ser considerado como alvo para estratégias de marketing específicas tais como:

- Expansão: um produto tem como alvo vários segmentos, expandindo assim o seu mercado.
- Concentrado: uma empresa tem como alvo um produto para um segmento.
- Linha de produtos: novos produtos da mesma categoria são apresentados no segmento, dando aos consumidores maior escolha e às empresas proteção contra a concorrência.
- Diferenciados: um empresa opera em vários ou em todos os segmentos ao mesmo tempo dirige produtos diferentes para cada um deles.

Shelf Impact (Impacto de Prateleira)
O impacto de prateleira é a capacidade de uma marca, em virtude de seu design, de se manter destacada da concorrência nas prateleiras das lojas. Com mais de 25.000 produtos em um supermercado médio, fica bem clara a importância do impacto de prateleira.

Sonic Branding (Identidade Sonora)
É o uso de uma peça musical ou um som especial para identificar e anunciar um produto, serviço ou empresa. Com as necessárias repetições, a identidade sonora é muito poderosa e as empresas estão começando a usá-la em todo o lugar onde compradores concorrentes ou futuros podem estar ouvindo – rádio e televisão, comunicações baseadas na Web ou até mesmo em que campainhas personalizadas de telefones celulares. A Brand Acoustics da Interbrand tem como prática integrar marcas sonoras em programas abrangentes de gestão de marcas, uma vez que isto reflete um outro ponto de contato importante para a conscientização e diferenciação de marcas.

Stretch (Elasticidade)
Refere-se à capacidade de uma marca espalhar-se dentro de sua própria categoria e para categorias adjacentes ou até mesmo distanciadas. As extensões de marca que se espalham dentro da mesma categoria (cremes dentais, por exemplo) são dominantes. Assim também são as marcas que se movem para categorias adjacentes, como os produtos de limpeza. Menos comuns são as marcas que se espalham por múltiplas catwgrias, entres essas está a Virgin (um conglomerado de marcas, produtos e serviços extremamente diversificado), que demonstra que pode-se alcançar o sucesso através de uma grande variedade.

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Dose dupla no Glossário de Marcas dessa semana, termos com a letra Q e R:

Qualitative Research (Pesquisa Qualitativa)
A pesquisa qualitativa está focalizada em dados subjetivos que não são facilmente traduzidos em números. Trate-se de um método de coletar informações sobre as preferencias, convicções e emoções dos consumidores, que são obtidas através da interação e discussão em grupos. A pesquisa qualitativa investiga percepções, opiniões, imagens de marca, personalidade de marca e testes de anúncios e busca insights de situações de marketing que não requerem precisão estatística.

Quantitative Research (Pesquisa Quantitativa)
A pesquisa quantitativa é baseada em dados objetivos que são coletados, podem submeter-se a análise estatística e podem ser expressados numericamente. É uma pesquisa do consumidor, um levantamento que é conduzido com uma amostragem grande o bastante para produzir informação estatisticamente confiável, muitas vezes usada para projetar resultados. É usada para determinar graus de desempenho, a importância de diferentes necessidades do consumidor, níveis de satisfação de produtos e consumidores, probabilidade de revenda e preferências por produtos.

Range Branding (Cadeia de Marcas)
A extensão de uma marca isolada ao longo de muitas categorias que se relacionem entre si é chamada de uma cadeia de marcas. A Harley Davidson, por exemplo, vende motocicletas, camisetas, jaquetas de couro, xícaras de café e outros produtos. Há risco menor em estabelecer a cadeia de marcas em categorias relacionadas do que estender a marca original em categorias inteiramente novas, isto é, que não tenham relacionamentos entre si.

Rebrand (Revisão de Marca)
Ocorre quando uma empresa atualiza ou revisa uma maca baseada em pressões internas ou externas. Às vezes, é necessária depois de uma fusão de empresas ou se uma marca cresceu no mercado mais depressa que a sua identidade. A revisão de uma marca pode envolver mudanças radicais no logotipo, nome, imagem, estratégia de marketing ou tema de propaganda de uma marca, ou as mudanças podem também ser superficiais. A revisão de marca pode ser aplicada a novos produtos, produtos já maduros ou até mesmo a produtos inacabados. A mudança me uma marca só pela própria mudança oferece grande risco. Qualquer revisão da marca deve ser tratada como uma situação de negócios e é comparada com a do agente catalizador na química.

Revitalization (Revitalização)
Revitalizar é energizar uma marca que já foi popular e que perdeu seu apelo devido a mudanças no ambiente de marketing, estratégias dos concorrentes, comportamento do consumidor, etc. Este processo pode ser tomado tanto pela empresa que originalmente lançou a marca como por outra empresa diferente que a adquiriu. A reembalagem e o reposicionamento geralmente são passos necessários quando se que quer atingir o sucesso e por vezes são estratégias de custo menor do que criar uma nova marca. A revitalização de uma marca pode proporcionar significativa vantagem a uma empresa em um mercado que já está maduro.

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Prontos para mais termos usados no universo das marcas? 

Packaging Design (Design de Embalagem)
O design de embalagem pode ser visto de quatro maneiras diferentes: como um meio de proteger algo que está dentro dela; como forma de mostrar quanto custa um produto; como uma superfície na qual os atributos e benefícios de um produto são promovidos; e como parte da experiência de um produto. O design de embalagens evoluiu para muito além dos simples benefícios funcionais e hoje é um exemplo sofisticado e poderoso das habilidades dos designers. O design de uma embalagem permanece nas prateleiras por aproximadamente cincos anos, assim o design precisa levar em conta ótimos critérios para ser bem-sucedido.

Parity (Paridade)
A paridade acontece quando os produtos ou o desempenho de uma empresa não são melhores ou piores do que os doa concorrência. Isso também ocorre quando os consumidores não vêem diferença real entre as marcas da mesma categoria. A marca é um meio de ultrapassar a paridade desde as mercadorias comuns até os produtos de luxo.

Penetration (Penetração)
Penetração é às vezes uma abreviação de penetração de mercado e refere-se a quantos indivíduos ou organizações já compraram a marca em um determinado mercado e/ou em que grau um produto ou serviço é conhecido entre compradores potenciais. Trata-se de uma estratégia de crescimento na qual uma empresa concentra esforços em seu mercado-alvo de forma a aumentar sua participação no mercado ou acentuar a sua vantagem competitiva. O aumento da participação no mercado pode ser obtido atraindo compradores de marcas concorrentes; persuadindo os atuais consumidores a comprarem mais; oferecendo um produto melhorado ou revisado; e/ou pela atração de consumidores que ainda não estão fazendo compras nessa categoria de produtos.

Personality (Personalidade)
Personalidade significa atribuir a uma marca características humanas (particularmente emocionais e de atitudes). Por exemplo, Coca-Cola é diversão, McDonald’s é alegria, Volvo é segurança e assim por diante. A atribuição de personalidade às marcas é feito através da propaganda, promoção, embalagens e/ou elementos visuais da corporação mas também cada vez mais, através das qualidades das pessoas que trabalham para a marca. Além disso, a personalidade é um componente crítico na construção da marca porque a paridade entre produtos existe na maioria dos mercados, portanto a diferenciação e a escolha podem resultar daquilo que um consumidor “gosta” emocionalmente.

Perceptual Mapping ( Mapeamento da Percepção)
Processo usado na pesquisa de mercado para compreender o que os consumidores selecionados pensam sobre produtos concorrentes e futuros; qual é a sua percepção sobre diferentes empresas, produtos ou atributos de marca; e qual o relacionamento que fazem do que está sendo pesquisado com os seus concorrentes. Um dos instrumentos usados no processo é um gráfico de mapeamento da percepção que visualiza onde os consumidores colocam um produto ou fornecedor em relação a outros produtos e fornecedores (também chamado de mapa de posicionamento).

 

 

 

 

 

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Agora é a vez de conhecer os termos com a letra O:

Offer (Oferta)
Existem duas definições gerais para oferta: primeira, os termos e condições sob as quais um produto é apresentado para venda (preço, quantidade, data de entrega, custos de transporte, garantia, etc.). segunda, o design, características, qualidade, embalagem e distribuição (junto com serviços associados tais como: financeiro, garantias e instalação) do produto ou serviço que uma empresa oferece para vender.

One-to-One Marketing (Marketing Um-a-Um)
Chamado as vezes de marketing personalizado, acontece quando uma empresa tenta fazer uma oferta de produto único para cada comprador potencial. É mais prático de ser aplicado na internet porque um website pode rastrear uma preferência do consumidor e oferece sugestões de venda. Por exemplo, a Amazon acompanha o histórico e as inclinações de clientes individuais e faz sugestões de produtos específicos e personalizados.

Opportunity Model (Modelo de Oportunidade)
Um modelo de oportunidade coleta e estuda informações do passado e do presente para identificar tendências, forças e condições para ajudar o gerenciamento a escolher estratégias apropriadas que venham ao encontro do objetivos da empresa. O Interbrand Opportunity Model emprega um modelo de diferenciação, credibilidade, relevância e extensão para determinar o posicionamento único de uma marca.

Organic Growth (Crescimento Orgânico)
O grau de crescimento dos negócios que resulta do aumento de produção de vendas e do reinvestimento do retorno dos lucros na empresa, em vez do crescimento que vem como resultado de fusões, aquisições e takeovers.

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Termos com a letra M, aqui vamos nós:

Market Coverage Strategies (Estratégias de Cobertura de Mercado)
Existem cinco estratégias diferentes que as empresas usam para selcionar e atingir mercados:

1. Concentração única de mercado (que focaliza uma parte individual do mercado)

2. Especialização de produto (que produz um único produto para todos os mercados)

3. Especialização de mercado (que produz todos os produtos para um único mercado)

4. Especialização seletiva (que fabrica produtos para múltiplos nichos de mercado)

5. Cobertura total (que fabrica um único produto para todos os consumidores)

Market Crystalization (Cristalização de Mercado)
Uma prática que identifica parte de um mercado que não está completamente estabelecido de forma a investigar necessidades similares que as pessoas possam ter nesse mercado por algo que ainda não existe – e ir ao encontro dessas necessidades. O resultado pode ser criar algo inteiramente novo ou apresentar um produto ou serviço existente cujos benefícios não foram completamente desenvolvidos.

Market Defense (Defesa de Mercado)
O que uma empresa faz para conter o avanço de um concorrente existente ou potencial é chamado de “defesa de mercado” e existem algumas estratégias para isto:

1. Construção de barreiras de entrada no mercado

2. Aumentar os custos de entrada no mercado

3. Diminuir a atratividade do mercado pela redução de preços.

Se nenhuma dessas estratégias der resultado, então a defesa de mercado estará em refocalizar para minimizar o prejuízo.

Merchandising
Termo que tem muitos significados, geralmente relacionados uns com os outros. É a compra, distribuição e revenda de mercadorias no nível de varejo; é a apresentação de um produto no mercado certo e na hora certa como uso da propaganda e da promoção.; é a apresentação atraente e visual das mercadorias nas lojas; é também uma prática de marketing na qual a marca ou imagem de um produto ou serviço é usada para vender outra (como as roupas NASCAR). No Brasil, o termo é também aplicado a menções ou aparições de produtos, serviços ou marcas, de forma aparentemente casual, em programas ou novelas de televisão e rádio, filmes cinematográficos, etc.

Multi-brand Strategy (Estratégia de Multimarcas)
A estratégia de uma empresa que entra no mercado com várias marcas concorrentes ao invés de uma só. As empresas fazem isso para criar competição interna de forma a promover eficiência; para diferenciar marcas; para vender a diferentes segmentos de mercado; para obter resultados máximo a partir de nomes de marcas já estabelecidos. Por exemplo, a Cadbury vende vários produtos de chocolate com nomes diferentes e a Lever Brothers vende vários detergentes para lavar a roupa.

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No Glossário de Marcas dessa semana, termos com a letra K:

Key Buying Influences (Influências-chave de Compra)
Muitos fatores influenciam a decisão de um consumidor em comprar ou não comprar um produto. Há fatores externos, como o grupo do qual o consumidor faz parte, uma situação momentânea específica ou a cultura como um todo; fatores internos, como atitude, estilo de vida, personalidade e percepção; e fatores de marketing, que incluem o próprio produto, seu preço, promoção e distribuição. Além disso, muitos desses fatores estão interligados e funcionam em conjunto para influenciar a decisão final de compra.

Key Performance Mesures
Conjunto de medidas focalizadas que são aplicadas em funções específicas de administração. Na gestão de marcas, essas aferições podem incluir o volume e o valor da participação de mercado, a consciência, o retorno de investimentos específicos na gestão de marcas e assim por adiante. Idealmente, as medidas-chave de desempenho formam um conjunto equilibrado e são tanto positivas como negativas, qualitativas e quantitativas. A não ser que influenciem decisões de gerenciamento, pouco são usadas para a empresa e para a marca.

Knowledge Management (Gestão do Conhecimento)
O processo de captar, organizar, analisar, interpretar e disseminar em uma empresa a informação e o conhecimento possuído por indivíduos dentro dessa mesma empresa. As novas tecnologias têm sido de enorme auxílio para o processo, através do uso de intranets, databases e instrumentos de comunicação que automatizam todo esse processo. Os sistemas de gestão do conhecimento são inteiramente dependentes da qualidade, oportunidade e frequência das contribuições, que são feitas individualmente. Antes o conhecimento significava poder- agora, o conhecimento compartilhado é muito mais poderoso.

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No Glossário de Marcas dessa semana você vai encontrar alguns termos exclusivos desenvolvidos pela Interbrand:

Identity (Identidade)
A expressão que é emanada por uma marca. Isto abrange tudo, desde o seu nome, sua aparência visual até à sensação dos seus sons, sentidos, olfatos e gostos. A identidade da marca é um meio fundamental para o reconhecimento pelo consumidor e simboliza os seus pontos de diferenciação. Representa um conjunto de associações fora do comum que afetam como uma marca é registrada na mente dos consumidores. A identidade, no entanto, é uma meta estratégica (enquanto a imagem é a percepção real que o consumidor tem sobre a marca). O objetivo, obviamente, é que a identidade e a imagem sejam as mesmas.

IDMetrics
Uma metodologia de pesquisa quantitativa e qualitativa de propriedade da Interbrand que busca acessar as identidades visuais existentes e potenciais de marcas em termos de aplicabilidade, credibilidade e fortes associações positivas e negativas, assim como sua adequação de conceito. São identificados os pontos de relevância e de desconexão da marca com os públicos, como também a adequação e extensão de cada identidade com a estratégia de marca.

Impact Model (Modelo de Impacto)
Estrutura desenvolvida pela Interbrand (e de sua propriedade) que faz a conexão da estratégia de marca com os processos criativos e de implementação. O modelo responde a uma sequencia de quatro perguntas fundamentais – quem, o que, por que e como. Quem são os alvos de maior propriedade que conduzirão a lucros e crescimento? O que temos como promessa almejada que é a única na marca? Por que o público acreditaria nessa promessa – agora e no futuro? Como trazer internamente e externamente a proposição de valor? Recentemente foi acrescida ao modelo uma quinta pergunta – por quanto? Esta última questão quantifica os resultados e expressa um componente der retorno no investimento de marca.

Inform-Engage-Align (Informa-Engaja-Alinha)
Um enfoque empregado pela Interbrand para estabelecer o alinhamento da marca internamente na empresa. Consiste de três frases primárias:

- Informa: os empregados são comunicados a respeito da marca, o que lhes dá uma compreensão de primeiro nível.

- Engaja: a compreensão dá caminho à ação e à demonstração de forma que os empregados acreditem na marca.

- Alinha: os valores e os objetivos da marca são incrustados no processo dos negócios e na prática dos recursos humanos para induzir os empregados a viverem a marca.

Innovation-Based Culture (Cultura Baseada na Inovação)
No sentido do marketing, inovação significa o lançamento no mercado de novos produtos, ideias ou serviços; produtos novos que sejam diferenciados ou que os consumidores percebam que são diferentes. Esses produtos podem ser tanto o aperfeiçoamento de um produto existente ou um produto inteiramente novo. A inovação é um componente essencial do crescimento de uma empresa a longo prazo e uma cultura baseada na inovação é aquela na qual todos compreendem a sua realidade e a sua objetividade. A comunicação da inovação é um ponto crítico para assegurar a continuidade da relevância da marca aos públicos almejados.

 

 

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Mais termos usados no universo das marcas. Hoje os que começam com a letra H:

Harmonization (Harmonização)
A segurança de que todos os produtos de uma determinada classe de marcas têm um nome consistente, identidade visual e, de forma ideal, um bom posicionamento dentro de vários mercados geográficos ou entre vários produtos e serviços.

Harvesting (Declínio)
O harvesting ocorre quando as vendas de uma marca começam a declinar e as empresas reduzem lentamente seu investimento no marketing, até chegar a um mínimo ou mesmo terminar com ele. Essas empresas dependem da fidelidade dos consumidores da marca para sustentá-la enquanto o dinheiro disponível é destinado para outras finalidades. O harvesting da marca geralmente precede a eliminação total dessa marca.

Hero Pieces (Exemplos de Aplicações)
Uma seleção de peças de comunicação que mostram o melhor uso da identidade visual, exemplificando as melhores aplicações. São registradas nos manuais das marcas e com frequência não são estáticas já que a marca e seus componentes visuais ou verbais evoluem para manter e destacar a relevância e a diferenciação.

Hierarchy (Hierarquia)
Descrita de forma simples, a hierarquia é a ordem das coisas – o que vem primeiro, o que segue e o que vem depois. Este termo pode ser aplicado à arquitetura de marca (isto é, o nome corporativo, a divisão e a unidade de operação); à estrutura organizacional (quem responde a quem); ou ainda, de forma mais interessante, às necessidades (por exemplo, é mais importante para os consumidores que seus problema sejam resolvidos com rapidez do que conseguirmos 100% de sua aceitação).

Homepage
A primeira página ou tela que aparece em um website. É o ponto de entrada no site e cumprimenta os visitantes, fornece informações sobre o site ou seu proprietário e apresenta uma “tabela de conteúdos” que leva os visitantes para as páginas de sustentação que estão vinculadas. Oferece excelente oportunidade para a marca comunicar seus diversos benefícios graficamente, por meio de textos ou de forma interativa.

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