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Glossário de Marcas

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Chegou a vez da letra S:

Salience (Saliência)
A saliência é definida tanto como consciência de uma marca top-of-mind (a mais lembrada) como a proeminência abrangente de uma marca baseada em várias medidas de desempenho. A saliência explica por que certas marcas tem melhor desempenho do que outras, mesmo que as diferenças tangíveis entre elas sejam menores.

Segment-Target-Position Strategy (Estratégia de Segmento-Alvo-Posição)
A segmentação significa dividir o mercado em grupos distintos de compradores (segmentos) que têm o mesmo comportamento ou necessidades similares. Cada um desses segmentos pode ser considerado como alvo para estratégias de marketing específicas tais como:

- Expansão: um produto tem como alvo vários segmentos, expandindo assim o seu mercado.
- Concentrado: uma empresa tem como alvo um produto para um segmento.
- Linha de produtos: novos produtos da mesma categoria são apresentados no segmento, dando aos consumidores maior escolha e às empresas proteção contra a concorrência.
- Diferenciados: um empresa opera em vários ou em todos os segmentos ao mesmo tempo dirige produtos diferentes para cada um deles.

Shelf Impact (Impacto de Prateleira)
O impacto de prateleira é a capacidade de uma marca, em virtude de seu design, de se manter destacada da concorrência nas prateleiras das lojas. Com mais de 25.000 produtos em um supermercado médio, fica bem clara a importância do impacto de prateleira.

Sonic Branding (Identidade Sonora)
É o uso de uma peça musical ou um som especial para identificar e anunciar um produto, serviço ou empresa. Com as necessárias repetições, a identidade sonora é muito poderosa e as empresas estão começando a usá-la em todo o lugar onde compradores concorrentes ou futuros podem estar ouvindo – rádio e televisão, comunicações baseadas na Web ou até mesmo em que campainhas personalizadas de telefones celulares. A Brand Acoustics da Interbrand tem como prática integrar marcas sonoras em programas abrangentes de gestão de marcas, uma vez que isto reflete um outro ponto de contato importante para a conscientização e diferenciação de marcas.

Stretch (Elasticidade)
Refere-se à capacidade de uma marca espalhar-se dentro de sua própria categoria e para categorias adjacentes ou até mesmo distanciadas. As extensões de marca que se espalham dentro da mesma categoria (cremes dentais, por exemplo) são dominantes. Assim também são as marcas que se movem para categorias adjacentes, como os produtos de limpeza. Menos comuns são as marcas que se espalham por múltiplas catwgrias, entres essas está a Virgin (um conglomerado de marcas, produtos e serviços extremamente diversificado), que demonstra que pode-se alcançar o sucesso através de uma grande variedade.

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Dose dupla no Glossário de Marcas dessa semana, termos com a letra Q e R:

Qualitative Research (Pesquisa Qualitativa)
A pesquisa qualitativa está focalizada em dados subjetivos que não são facilmente traduzidos em números. Trate-se de um método de coletar informações sobre as preferencias, convicções e emoções dos consumidores, que são obtidas através da interação e discussão em grupos. A pesquisa qualitativa investiga percepções, opiniões, imagens de marca, personalidade de marca e testes de anúncios e busca insights de situações de marketing que não requerem precisão estatística.

Quantitative Research (Pesquisa Quantitativa)
A pesquisa quantitativa é baseada em dados objetivos que são coletados, podem submeter-se a análise estatística e podem ser expressados numericamente. É uma pesquisa do consumidor, um levantamento que é conduzido com uma amostragem grande o bastante para produzir informação estatisticamente confiável, muitas vezes usada para projetar resultados. É usada para determinar graus de desempenho, a importância de diferentes necessidades do consumidor, níveis de satisfação de produtos e consumidores, probabilidade de revenda e preferências por produtos.

Range Branding (Cadeia de Marcas)
A extensão de uma marca isolada ao longo de muitas categorias que se relacionem entre si é chamada de uma cadeia de marcas. A Harley Davidson, por exemplo, vende motocicletas, camisetas, jaquetas de couro, xícaras de café e outros produtos. Há risco menor em estabelecer a cadeia de marcas em categorias relacionadas do que estender a marca original em categorias inteiramente novas, isto é, que não tenham relacionamentos entre si.

Rebrand (Revisão de Marca)
Ocorre quando uma empresa atualiza ou revisa uma maca baseada em pressões internas ou externas. Às vezes, é necessária depois de uma fusão de empresas ou se uma marca cresceu no mercado mais depressa que a sua identidade. A revisão de uma marca pode envolver mudanças radicais no logotipo, nome, imagem, estratégia de marketing ou tema de propaganda de uma marca, ou as mudanças podem também ser superficiais. A revisão de marca pode ser aplicada a novos produtos, produtos já maduros ou até mesmo a produtos inacabados. A mudança me uma marca só pela própria mudança oferece grande risco. Qualquer revisão da marca deve ser tratada como uma situação de negócios e é comparada com a do agente catalizador na química.

Revitalization (Revitalização)
Revitalizar é energizar uma marca que já foi popular e que perdeu seu apelo devido a mudanças no ambiente de marketing, estratégias dos concorrentes, comportamento do consumidor, etc. Este processo pode ser tomado tanto pela empresa que originalmente lançou a marca como por outra empresa diferente que a adquiriu. A reembalagem e o reposicionamento geralmente são passos necessários quando se que quer atingir o sucesso e por vezes são estratégias de custo menor do que criar uma nova marca. A revitalização de uma marca pode proporcionar significativa vantagem a uma empresa em um mercado que já está maduro.

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Prontos para mais termos usados no universo das marcas? 

Packaging Design (Design de Embalagem)
O design de embalagem pode ser visto de quatro maneiras diferentes: como um meio de proteger algo que está dentro dela; como forma de mostrar quanto custa um produto; como uma superfície na qual os atributos e benefícios de um produto são promovidos; e como parte da experiência de um produto. O design de embalagens evoluiu para muito além dos simples benefícios funcionais e hoje é um exemplo sofisticado e poderoso das habilidades dos designers. O design de uma embalagem permanece nas prateleiras por aproximadamente cincos anos, assim o design precisa levar em conta ótimos critérios para ser bem-sucedido.

Parity (Paridade)
A paridade acontece quando os produtos ou o desempenho de uma empresa não são melhores ou piores do que os doa concorrência. Isso também ocorre quando os consumidores não vêem diferença real entre as marcas da mesma categoria. A marca é um meio de ultrapassar a paridade desde as mercadorias comuns até os produtos de luxo.

Penetration (Penetração)
Penetração é às vezes uma abreviação de penetração de mercado e refere-se a quantos indivíduos ou organizações já compraram a marca em um determinado mercado e/ou em que grau um produto ou serviço é conhecido entre compradores potenciais. Trata-se de uma estratégia de crescimento na qual uma empresa concentra esforços em seu mercado-alvo de forma a aumentar sua participação no mercado ou acentuar a sua vantagem competitiva. O aumento da participação no mercado pode ser obtido atraindo compradores de marcas concorrentes; persuadindo os atuais consumidores a comprarem mais; oferecendo um produto melhorado ou revisado; e/ou pela atração de consumidores que ainda não estão fazendo compras nessa categoria de produtos.

Personality (Personalidade)
Personalidade significa atribuir a uma marca características humanas (particularmente emocionais e de atitudes). Por exemplo, Coca-Cola é diversão, McDonald’s é alegria, Volvo é segurança e assim por diante. A atribuição de personalidade às marcas é feito através da propaganda, promoção, embalagens e/ou elementos visuais da corporação mas também cada vez mais, através das qualidades das pessoas que trabalham para a marca. Além disso, a personalidade é um componente crítico na construção da marca porque a paridade entre produtos existe na maioria dos mercados, portanto a diferenciação e a escolha podem resultar daquilo que um consumidor “gosta” emocionalmente.

Perceptual Mapping ( Mapeamento da Percepção)
Processo usado na pesquisa de mercado para compreender o que os consumidores selecionados pensam sobre produtos concorrentes e futuros; qual é a sua percepção sobre diferentes empresas, produtos ou atributos de marca; e qual o relacionamento que fazem do que está sendo pesquisado com os seus concorrentes. Um dos instrumentos usados no processo é um gráfico de mapeamento da percepção que visualiza onde os consumidores colocam um produto ou fornecedor em relação a outros produtos e fornecedores (também chamado de mapa de posicionamento).

 

 

 

 

 

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Agora é a vez de conhecer os termos com a letra O:

Offer (Oferta)
Existem duas definições gerais para oferta: primeira, os termos e condições sob as quais um produto é apresentado para venda (preço, quantidade, data de entrega, custos de transporte, garantia, etc.). segunda, o design, características, qualidade, embalagem e distribuição (junto com serviços associados tais como: financeiro, garantias e instalação) do produto ou serviço que uma empresa oferece para vender.

One-to-One Marketing (Marketing Um-a-Um)
Chamado as vezes de marketing personalizado, acontece quando uma empresa tenta fazer uma oferta de produto único para cada comprador potencial. É mais prático de ser aplicado na internet porque um website pode rastrear uma preferência do consumidor e oferece sugestões de venda. Por exemplo, a Amazon acompanha o histórico e as inclinações de clientes individuais e faz sugestões de produtos específicos e personalizados.

Opportunity Model (Modelo de Oportunidade)
Um modelo de oportunidade coleta e estuda informações do passado e do presente para identificar tendências, forças e condições para ajudar o gerenciamento a escolher estratégias apropriadas que venham ao encontro do objetivos da empresa. O Interbrand Opportunity Model emprega um modelo de diferenciação, credibilidade, relevância e extensão para determinar o posicionamento único de uma marca.

Organic Growth (Crescimento Orgânico)
O grau de crescimento dos negócios que resulta do aumento de produção de vendas e do reinvestimento do retorno dos lucros na empresa, em vez do crescimento que vem como resultado de fusões, aquisições e takeovers.

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Essa semana o Glossário de Marcas traz termos com a letra N:

Names (Nomes)
Os nomes de marcas podem ser categorizados em vários tipos de nomes que se relacionam com as mercadorias e serviços oferecidos:

- Nomes descritivos usam a linguagem comum e nem sempre podem ser protegidos como marcas registradas d mercadorias e serviços. Oferecem a vantagem da transparência em sua comunicação mas nem sempre oferecem muita diferenciação ou emoção. Além disso, devido à sua natureza literal, são difíceis de serem levados além de seu uso original. Exemplos: Computer Associates, PlayStation e British Airways.

- Nomes sugestivos não descrevem simplesmente os benefícios das mercadorias e serviços associados a eles, sugerem também seus atributos.  Podem receber maior proteção de registro que os nomes descritivos e muitas vezes proporcionam maior diferenciação de categoria e maior emoção. Podem também ser levados além de sua designação original. Exemplos: Oracle, PowerBook e Crest.

- Nomes abstratos – pouco se relacionam com as mercadorias e serviços com os quais estão associados, podem ser bastante diferenciados dentro de uma categoria. Oferecem níveis mais altos de proteção de marca e podem também ajudar a estender uma marca no lançamento de novos produtos e serviços. Exemplos: Orange, Xerox e Backberry.

Nomes articulados são combinações de palavras que não existiam anteriormente. Na maioria das vezes são articulados com raízes de palavras (às vezes do latim) para criar novas expressões verbais. Por exemplo, o nome Prozac é um nome inventado com a combinação das raízes de “Profissional” e “Exact”(“exato” em inglês). Os nomes articulados, uma vez protegidos, fazem as marcas registradas mais fortes.

- Nomes compostos são palavras existentes combinadas para criar novos nomes de marca. Jet-Blue é um exemplo de nome composto.

- Nomes com palavras reais são criados pelo uso de palavras que existem atualmente, mas não têm uma ligação óbvia com o produto ou serviço ao qual estão associados. Nomes com palavras reais podem fazer marcas registradas poderosas. Apple Computer é um exemplo de nome com palavra real.

Naming (Dar Nomes)
A prática de desenvolver nomes de marcas para corporações, produtos e serviços. Na maioria das vezes, o objetivo de dar nomes é desenvolver marcas e nomes comerciais que possam ser registrados como propriedade, que expressem uma promessa da marca e proporcionem um meio fácil para os consumidores identifica-los e interagir com eles. Nomes de marcas são bens econômicos valiosos e devem ser criados e protegidos cuidadosamente por seus proprietários. 

Niche Brand (Marca de Nicho)
As marcas de nicho são aquelas dirigidas a segmentos individuais de mercado em que uma empresa ou produto é especialmente forte. Tipicamente esses segmentos são muito pequenos para interessar às empresas como grande participação de marcado porém são lucrativos e não são atrativos para a concorrência.

Nomeclature System (Sistema de Nomenclatura)
Um sistema de nomenclatura é uma estrutura que estabelece uma base para o desenvolvimento de nome. Esses sistemas estão em compasso com o tom de voz da marca e dão os parâmetros para o uso da linguagem de modo a assegurar diferenciação e consistência.

Nometrics
Um sistema de pesquisa, desenvolvido pela Interbrand, que dá apoio na decisão de nomes de marca potenciais e proposições para slogans. Cada nome de marca sugerido é avaliado por critérios específicos, associações de imagens e de personalidade, aceitabilidade do nome, assim como estar “apropriado” ao conceito de marca, além de outras considerações. A pesquisa Nometrics utiliza aspectos tanto quantitativos quanto qualitativos.

 

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Termos com a letra M, aqui vamos nós:

Market Coverage Strategies (Estratégias de Cobertura de Mercado)
Existem cinco estratégias diferentes que as empresas usam para selcionar e atingir mercados:

1. Concentração única de mercado (que focaliza uma parte individual do mercado)

2. Especialização de produto (que produz um único produto para todos os mercados)

3. Especialização de mercado (que produz todos os produtos para um único mercado)

4. Especialização seletiva (que fabrica produtos para múltiplos nichos de mercado)

5. Cobertura total (que fabrica um único produto para todos os consumidores)

Market Crystalization (Cristalização de Mercado)
Uma prática que identifica parte de um mercado que não está completamente estabelecido de forma a investigar necessidades similares que as pessoas possam ter nesse mercado por algo que ainda não existe – e ir ao encontro dessas necessidades. O resultado pode ser criar algo inteiramente novo ou apresentar um produto ou serviço existente cujos benefícios não foram completamente desenvolvidos.

Market Defense (Defesa de Mercado)
O que uma empresa faz para conter o avanço de um concorrente existente ou potencial é chamado de “defesa de mercado” e existem algumas estratégias para isto:

1. Construção de barreiras de entrada no mercado

2. Aumentar os custos de entrada no mercado

3. Diminuir a atratividade do mercado pela redução de preços.

Se nenhuma dessas estratégias der resultado, então a defesa de mercado estará em refocalizar para minimizar o prejuízo.

Merchandising
Termo que tem muitos significados, geralmente relacionados uns com os outros. É a compra, distribuição e revenda de mercadorias no nível de varejo; é a apresentação de um produto no mercado certo e na hora certa como uso da propaganda e da promoção.; é a apresentação atraente e visual das mercadorias nas lojas; é também uma prática de marketing na qual a marca ou imagem de um produto ou serviço é usada para vender outra (como as roupas NASCAR). No Brasil, o termo é também aplicado a menções ou aparições de produtos, serviços ou marcas, de forma aparentemente casual, em programas ou novelas de televisão e rádio, filmes cinematográficos, etc.

Multi-brand Strategy (Estratégia de Multimarcas)
A estratégia de uma empresa que entra no mercado com várias marcas concorrentes ao invés de uma só. As empresas fazem isso para criar competição interna de forma a promover eficiência; para diferenciar marcas; para vender a diferentes segmentos de mercado; para obter resultados máximo a partir de nomes de marcas já estabelecidos. Por exemplo, a Cadbury vende vários produtos de chocolate com nomes diferentes e a Lever Brothers vende vários detergentes para lavar a roupa.

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Já ouviu falar sobre Lifestyle Brand (Marca com Estilo de Vida)? Saiba o que esse e outros termos com a letra L significam:

Leveraging (Alavancagem)
Quando a empresa usa a força de uma de suas marcas de sucesso para apoiar um produto novo em um mercado diferente, porém relacionado com o atual. Como os consumidores têm opiniões fortes sobre a qualidade, a consistência e o valor de uma marca, muitas vezes isto é transferido para uma marca “alavancada”. Por exemplo, os consumidores que são fiéis a um determinado computador podem querer experimentar uma nova impressora que tenha a mesma marca.

Lifestyle Brand (Marca com Estilo de Vida)
Marca dirigida a um público-alvo baseada na maneira em que este vive e se identifica com seus interesses e atividades, desejos e necessidades, gostos, atitudes, padrões de consumo e de hábitos. Os atributos de uma marca para estilo de vida são adaptados para públicos específicos de forma que desde cedo obtenham adoção e uso sustentado.

Lifetime Customer Value (Valor do tempo de Vida do Consumidor)
Uma equação e um enfoque que calcula o valor de um consumidor no seu tempo de vida como comprador. O objetivo é identificar os consumidores mais lucrativos e organizá-los em segmentos específicos. A partir disso, podem ser oferecidos meios para assegurar a fidelidade. Trata-se de calcular o valor que os consumidores representam para a marca ou empresa ao longo de todo o seu ciclo de vida. Isto tira a ênfase nas transações individuais e permite às empresas concentrar o foco em alvos mais precisos de segmentos do mercado. Para calcular o valor do tempo de vida, considera-se o seguinte: quanto custa conquistar os consumidores; quanto custa mantê-los, a média de duração de sua vida; e o valor médio que eles proporcionarão nesse período.

Lock Up
O lock up define o relacionamento entre dois elementos de design e como esses elementos devem aparecer em conjunto. Reconhece as zonas de exclusão, relacionamentos de tamanho e posição e determinação do uso independente. A posição de um logotipo corporativo com seu slogan, por exemplo.

Loyalty Programs (Programas de Fidelidade)
Iniciativas específicas que oferecem um benefício cumulativo para os compradores que apoiam a marca. Podem ter a forma de programas de pontuação, descontos, ofertas especiais, acesso seletivo ou até mesmo mercadorias  e serviços gratuitos. Os principais exemplos são programas de distribuição frequente de folhetos e programas de compras. (programas de fidelidade diferem dos programas de afinidade, nos quais não existem valores econômicos diretos.)

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No Glossário de Marcas dessa semana, termos com a letra K:

Key Buying Influences (Influências-chave de Compra)
Muitos fatores influenciam a decisão de um consumidor em comprar ou não comprar um produto. Há fatores externos, como o grupo do qual o consumidor faz parte, uma situação momentânea específica ou a cultura como um todo; fatores internos, como atitude, estilo de vida, personalidade e percepção; e fatores de marketing, que incluem o próprio produto, seu preço, promoção e distribuição. Além disso, muitos desses fatores estão interligados e funcionam em conjunto para influenciar a decisão final de compra.

Key Performance Mesures
Conjunto de medidas focalizadas que são aplicadas em funções específicas de administração. Na gestão de marcas, essas aferições podem incluir o volume e o valor da participação de mercado, a consciência, o retorno de investimentos específicos na gestão de marcas e assim por adiante. Idealmente, as medidas-chave de desempenho formam um conjunto equilibrado e são tanto positivas como negativas, qualitativas e quantitativas. A não ser que influenciem decisões de gerenciamento, pouco são usadas para a empresa e para a marca.

Knowledge Management (Gestão do Conhecimento)
O processo de captar, organizar, analisar, interpretar e disseminar em uma empresa a informação e o conhecimento possuído por indivíduos dentro dessa mesma empresa. As novas tecnologias têm sido de enorme auxílio para o processo, através do uso de intranets, databases e instrumentos de comunicação que automatizam todo esse processo. Os sistemas de gestão do conhecimento são inteiramente dependentes da qualidade, oportunidade e frequência das contribuições, que são feitas individualmente. Antes o conhecimento significava poder- agora, o conhecimento compartilhado é muito mais poderoso.

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