Interbrand - Creating and managing brand value

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Tais Scaroni
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O super campeonato das marcas

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Domingo é dia de Super Bowl! O jogo que define o campeão da temporada de futebol americano, maior data esportiva dos Estados Unidos e segunda maior do mundo, perdendo apenas para a Liga dos Campeões da UEFA.

Aqui no Brasil, a cada ano que passa mais gente acompanha o campeonato, se reúne com amigos para assistir o jogo e, é claro, posta, comenta e compartilha sobre o assunto na internet. 

Ano passado foram publicados 817 mil tuítes sobre o jogo só no Brasil. Para se ter uma ideia, a final da Copa do Brasil do mesmo ano, entre Atlético-MG e Cruzeiro, teve 407 mil tuítes sobre o assunto, segundo o Twitter.

Ok. Mas a verdade é que esse não é um evento importante só no mundo dos esportes. Sim, nas ultimas décadas, o Super Bowl se tornou uma espécie de ”fashion week” da propaganda. Mesmo com um valor de aproximadamente de 4,5 milhões de dólares por  30 segundos de comercial, mais de 130 marcas anunciam no jogo do ano, de acordo com a Kantar Media.

Dias antes, e às vezes até semanas, as marcas começam a liberar teasers e versões mais longas das produções assinadas por grandes nomes da moda, digo, da propaganda. Exemplos desses hits não faltam, por isso, separamos aqui alguns que serão veiculados nessa edição do Super Bowl. 

A Heinz apostou em um vídeo com ”cachorros-salscichinhas” fantasiados de cachorro-quente (!) e já conquistou as redes sociais e, inclusive, o pessoal aqui do escritório. 

Com um vídeo dançante e nonsense, a Mountain Dew apresenta seu novo produto: uma mistura de refrigerante, suco de frutas e cafeína.

Já a Taco Bell investiu na campanha do produto misterioso. Sim. As pessoas compram a novidade sem saber nem o que é, e só vão descobrir no comercial durante o jogo, no dia 07.

 

 

Algumas marcas aproveitaram o aniversário de 50 anos do Super Bowl como tema de suas campanhas durante o jogo, como a NFL, organizadora do Super Bowl e a Snickers.

 

Todas as campanhas, sem dúvida, chamam muita atenção e geram um buzz bem grande, mas a questão que mais ecoa na cabeça de quem trabalha com marketing e branding é: será que investir no Super Bowl realmente vale a pena?

Têm muitas marcas que também questionam, criticam e provocam a disputa publicitária e o preço das veiculação das campanhas no Super Bowl. Esse ano a Adobe preparou um comercial levantando essa questão.

 

A resposta para essa pergunta é diferente para cada marca. Com um planejamento de comunicação, uma campanha consistente com seu branding e um boa conversa com a sua agência, uma marca poderá saber se o investimento no Super Bowl realmente vai dar um retorno positivo. 

Texto por Tatá Scaroni

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Tais Scaroni
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Acadêmicos do Branding :)

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Tais Scaroni
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Your new identity is arriving now

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O Uber é um exemplo de negócio fora da caixa, que surgiu com a proposta de revolucionar o mercado de transporte pessoal. Agora a empresa busca trazer esse mesmo movimento para a sua identidade de marca.

O serviço que nasceu em 2009 reservado ao pequeno mercado de San Francisco, acertou logo no primeiro momento com sua diferente abordagem de negócio, atraindo cada vez mais a atenção de investidores, crescendo a passos largos e se tornando o pesadelo dos modelos antigos de transporte mundo afora, como, por exemplo, o taxi.

Anos se passaram e, com o novo momento do negócio, veio a necessidade de uma nova forma de se apresentar. Mas, como uma boa marca inovadora, o nascimento da identidade floresceu também muita polêmica.

O novo território se afasta totalmente de toda a identidade já construida com o tempo. Bom, se a gente considerar o princípio básico do branding de consistência, é uma estratégia bem audaciosa. O usuário acabou órfão do já habituado “U”, sem nenhum tipo de herança visual.

Dependendo do ponto de vista, essa linha de raciocínio faz bastante sentido. Se avaliarmos que até então o serviço era muito novo, valorizar a letra “U” associada ao nome era uma abordagem mais didática. Agora, após modelo estabelecido a empresa fica mais livre para criar um novo marco para o produto.

Essa nova assinatura é muito mais flexível, vem com um olhar mais amplo e preparado para os proximos passos da empresa. A Uber visa muito mais que o transporte de pessoas, mas também alimentos, roupas, objetos, etc. Assim como o futuro do transporte em si com a expectativa das tecnologias ascendentes de transporte automatizado.

Essa amplitude de novos elementos incluem uma gama de cores e “patterns” que tem por meta gerar maior identificação local e popularidade, buscando uma identidade mais amigável e se despindo das suas cores cinzas e sisudas do passado. Além disso, o logo apresenta a simplificação do signo central das peças denominada “bit”, o quadrado central que pode ser revestido ou adaptado em diversos contextos e formas, bem mais maleável do que a antiga letra.

A verdade é que as polêmicas sempre estão presentes em todo lançamento de marca, pois tudo que é novo chama atenção e abre espaço para novas associações. O passo distante que a Uber fez quebrou costumes e tirou a identidade da zona de conforto. Mas só os próximos passos e interação entre marca, cliente e serviço poderão nos dizer se a Uber será um case prodígio.

Assista os vídeos de apresentação da nova identidade da Uber.

 

 

 

Confira alguns comentários que rolaram nas redes sociais sobre o assunto.

 

 

Texto por Rafael Navarro

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Tais Scaroni
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Deu zica

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A ideia era boa: unir “zippy”, palavra inglesa para “cheio de energia” e “car”, carro, em inglês. Um carro moderno, compacto e com ninguém menos que Lionel Messi como garoto propaganda. A execução, porém, não foi tão boa assim. Ou, pelo menos, errou no timing.

“Tata Zica” foi o nome escolhido pela montadora indiana para o seu novo carro. A reação foi imediata: como um carro vai ter o nome de uma doença? A doença em questão é o Zika vírus, que se espalhou pela primeira vez pela África em 2007 e, suspeita-se, chegou até as Américas na Copa do Mundo de 2014. No começo desse mês, a OMS declarou emergência internacional para o Zika Vírus.

Já falamos sobre o Disaster Check algumas vezes por aqui, mas é sempre bom (e divertido) relembrar. Sempre que criamos nomes para uma marca na Interbrand, enviamos esses nomes para todos os nossos escritórios pelo mundo. Algumas vezes, o retorno de algum escritório na Alemanha ou na Austrália é desastroso (não, o “Disaster” no nome não é por acaso). O nome da sua marca, que aqui parecia tão fofo, revela seu significado monstruoso em alemão, ou é o nome de algum inseto exótico e venenoso da costa australiana.

Por aqui, já recebemos de escritórios mundo afora palavrões, gírias, nomes de personagens de novela e de músicas que estouraram nos últimos carnavais. Cabe a nós avaliar o quanto o nome é, realmente, “uma zica” e dar (ou não) a má notícia para nossos colegas gringos.

Isso quando o problema não surge depois do nome já existir. A WTF, “Wiscosin Tourism Federation” já existia antes da internet e do “WTF?!” e resolveu mudar de nome para TFW. Mas isso não quer dizer que o nome sempre tem que mudar. Afinal, há outros vários elementos que compõem e constroem uma marca (a Casa do Pão de Queijo não vende mais só pão de queijo, o Rei do Mate não vende só mate, não é mesmo?).

De volta ao Zica, a reação demorou, mas aconteceu. A Tata declarou que mudará o nome do seu novo carro em razão da doença transmitida pelo tão (ou mais) compacto mosquito Aedes aegypti. A montadora deve anunciar o novo nome em algumas semanas, dessa vez, só depois de uma profunda e hipocondríaca busca por cada canto e língua do mundo.

Texto por Pedro Kastelic

1 Comentário(s)
Andre Aguiar
Mas será que a criação desse nome se deu após a proliferação da doenca? Ou seja, depois de 2014? Eu acho que talvez tenha sido criado antes. Se foi depois, realmente foi um erro ou um tremendo descuido. Em se tratando de marcas globais, que atuarão em vários países e circulará em várias línguas, realmente o cuidado tem que ser redobrado pra evitar o disarter.
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Tais Scaroni
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Somos todos iguais (e diferentes)

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A Barbie lança sua linha Fashionista todo ano desde 1959, mas a de 2016 fez uma mudança que tem potencial de transformar o mercado de bonecas. A marca hoje conta com 4 tipos de corpo, 7 tons de pele, 22 cores de olhos e 24 estilos de cabelo em suas bonecas.

 

Assim como a foto do menino negro que pediu pra ganhar de natal o boneco do personagem Finn, de Star Wars (mesmo sem conhecer a saga), a linha Fashionista 2016 da Barbie está em todo lugar nas redes sociais. Esses dois casos, na verdade, têm muito em comum: se trata de representatividade. É a mesma lógica do porquê a publicidade sempre retrata brancos, ou o porquê de, nos filmes, dificilmente duas personagens femininas conversarem sobre um assunto que não envolva homens (pode reparar).

No mundo das marcas, não faltam exemplos de lugares-comuns que se baseiam nos padrões que todo mundo já conhece muito bem. Quer ver só? Tente imaginar um anúncio de desodorante para homens sem pensar naquele estereótipo da propaganda: um “homem-modelo”, sarado (e suado), sem camisa e com uma ou duas (ou mais) mulheres à sua volta. Mais um desafio: pense em uma propaganda de cerveja onde a mulher é a protagonista e, em momento algum, é um objeto sexual a serviço um homem.

Pois é, parece mentira, mas – coincidentemente ou não – duas  propagandas que quebram esses modelos também ganharam as redes sociais nas últimas semanas. Deixando claro que uma marca não precisa necessariamente defender uma causa para pensar e se repensar sobre.

Tanto a Heineken como a Axe não usam as causas em si como apelo principal de suas marcas e comunicações, mas aplicaram esses ideais quebrando os já batidos padrões.

É claro que existem marcas que encontram lutas específicas que conversam diretamente com seu posicionamento, valores e público alvo. Nesses casos a marca pode e – por que não dizer – deve levantar a bandeira dessa causa, empoderando, apoiando e conquistando o grupo alvo, além de reforçar sua identidade. Já trouxemos anteriormente no blog (aqui e aqui) alguns exemplos de marcas que encontraram ideais e movimentos  que as representam.

Lutamos pelo respeito, aceitação das diferenças e o sentimento de orgulho pelas minorias. Essa mudança no pensamento coletivo deve ser abraçada por todos, não apenas por aqueles são protagonistas em uma determinada causa. Homens, por exemplo, devem se questionar e entender as questões ligadas ao feminismo, pensando assim, marcas voltadas para os homens também devem repensar em seu posicionamento e comunicação os conceitos e pré-conceitos que prejudicam e oprimem a  mulher. Como no caso das propagandas da Axe e da Heineken.

É preciso que, assim como entre as pessoas, essa conscientização se espalhe para todas as marcas, desconstruindo modelos ultrapassados e dando visibilidade para esses questionamentos. 

Texto por Camilla Cossermelli e Tatá Scaroni.

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Tais Scaroni
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Interbrand no iF Awards 2016

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Hoje a Interbrand acordou com uma notícia daquelas boas de se ouvir: o nosso projeto para LATAM e o Best Bairro Brands foram premiados no iF Design Award 2016.

Dois cases queridos da nossa casa foram escolhidos entre mais de 5.000 inscritos de 70 países diferentes.

Há mais de 60 edições, o iF International Forum Design GmbH organiza todos os anos o iF Design Award, uma competição que premia os destaques do Design pelo mundo afora.

Nossos cases campeões

-Best Bairro Brands

 

 

 

 

Links para saber mais: onde estão as Bairro brandsBest Bairro Brands no Red Dot e o PDF completo do nosso querido amarelinho.

 

-LATAM

Links para saber mais: nosso case, mais sobre a identidadeo porquê do nome LATAM.

Texto por Tatá Scaroni e imagem por Joelma Tokusato

 

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Rosa Fonseca
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Uma marca certeira

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Mais de 40 mil lojas on-line. E uma, no meio delas, uma que é a escolha precisa. Uma que sabe exatamente o que o consumidor precisa, que pratica preços 30% inferiores ao mercado, com toda a segurança e conveniência.

Mas, como o consumidor vai reconhecê-la?

Bem, é aí que a Interbrand entra na história.

 

O Compra Certa é um clube de compras que oferece produtos Brastemp, Consul e Kitchen Aid a condições de fábrica para seus associados. Uma iniciativa que nasceu com o propósito de levar marcas Whirlpool, com inovação e acesso ao crédito, a todos os lares, em todos os lugares, até mesmo onde o varejo tradicional não chegava.

Hoje, com a revolução digital, as dificuldades mudaram. Em vez de pouca oferta, o consumidor sofre os efeitos do excesso de oferta. Afinal, com mais de 40 mil lojas on-line, haja insegurança na hora de comprar…

Foi aí que a Interbrand entrou em cena. “Compra Certa já era uma marca com a confiança, a transparência e a precisão como bases da sua estratégia. Era o momento certo para criar uma identidade visual e verbal capaz de posicionar Compra Certa como sinônimo de escolha certeira”,  explica Laura Garcia, diretora de estratégia da Interbrand.

Do símbolo ao tom de voz, toda uma nova identidade foi criada: logo, estilo fotográfico, grafismos, pictogramas, ilustrações, aplicações…

“Criamos uma marca renovada, pensada para uma nova fase da história do Compra Certa. Digital, 3D, viva, dinâmica. Uma identidade que espelha a competência, acuracidade e proximidade Compra Certa”, diz Sérgio Cury, diretor criativo da Interbrand.

A nova identidade tem como elemento-chave um hexágono equilátero – uma forma tão exata quanto a oferta da marca.

Essa forma cêntrica se inspira na precisão e no foco. Ser equilátero, ter medidas perfeitas e iguais simbolizam a segurança da estrutura Compra Certa. Como um diamante lapidado com ângulos perfeitos, expressa o valor da precisão. É um desenho que aponta o ponto certo, a escolha certeira. Permeando toda a identidade, a figura aparece do símbolo ao estilo de ilustração.

A tipografia do logotipo é arrojada, com detalhes sofisticados e modernos no desenho de cada letra, que refletem uma marca dinâmica e dão ênfase à palavra CERTA.

A cor protagonista é o roxo, uma opção distinta no cenário do e-commerce brasileiro. A paleta é complementada pelo amarelo, trazendo proximidade, e pelo branco e cinza, que refletem clareza e precisão.

Afinal, só vence o jogo quem é certeiro. ; )

 

Texto: Rosa Fonseca – Imagens: Joelma Tokusato

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Rosa Fonseca
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Uma marca sem fronteiras

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A nova marca TIM está na capa dos principais jornais.

O que a Interbrand tem a ver com isso? Tudo.

Na última quarta-feira, a maior empresa italiana de telecomunicações anunciou uma nova marca. O anúncio aconteceu em um evento em Roma, quando o CEO Marco Patuano revelou ao mercado o resultado do maior processo de rebranding da história do marketing italiano.

Autora da nova marca, a Interbrand foi contratada pela Telecom Itália para realinhar e reconectar a arquitetura de marca do grupo à sua estratégia de negócios convergentes e à forma como pessoas e empresas vêem os serviços de comunicação de hoje: sem fronteiras, onipresentes.

A partir de estatísticas avançadas, pesquisas e muita análise, chegamos à melhor solução estratégica, considerando engajamento interno, gestão do portifólio e valorização da marca.

Com a mudança, cai um muro de longa data entre a marca de telefonia fixa europeia, Telecom Itália, e a marca de telefonia móvel, TIM. A novidades reflete um fenômeno concreto: a convergência entre o fixo-móvel, entre os dispositivos, tecnologias e plataformas digitais.

O acrônimo TIM (Telecom Italia Mobile) passa a ser a única interface entre a empresa, seus empregados, consumidores e parceiros. Para apoiar essa nova fase da marca, a Interbrand criou um novo logo, que inclui um ícone vermelho sobre um fundo azul - um “T” – e as três letras, TIM, escritas em branco.

A Telecom Italia segue como marca corporativa e continuará sendo utilizada para identificar a companhia na Bolsa. A adoção da nova identidade visual no Brasil acontecerá mais para frente.

Texto: Rosa Fonseca – Imagem: Interbrand Milão

2 Comentário(s)
Beto Lima
Podem me informar por afvor quem foi o autor/agência do primeiro logo..o anterior? Pois cito nas minhas aulas de branding, a autoria do logo da OI e Vivo; Wolff Olins e da Claro a Gad Design.A da TIM até hoje eu não sei. Grato, Beto Lima
Rafael
Parabéns, muito bom!!! Complimenti a voi!
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