Interbrand - Creating and managing brand value

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Rosa Fonseca
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Vai ser tendência, não foi?

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Tendências são sinais que pré anunciam algo que acontecerá em um espaço de tempo relativamente curto. Durante algum tempo, o termo esteve quase que exclusivamente ligado ao mundo fashion, indicando aquilo que seria moda na temporada seguinte.

Estudos de tendências trazem hoje insights a todas as áreas das ciências humanas, como economia, política, administração, publicidade, arquitetura, design – e branding.


A pesquisa de tendências é cada vez mais essencial às marcas, assim como a sua correta interpretação. Afinal, os ciclos de vida dos produtos são cada vez mais curtos.

O primeiro videocassete, por exemplo, surgiu em 1956 e teve vida útil de cerca de 50 anos. O seu sucessor, o DVD, não teve a mesma durabilidade. Com apenas 16 anos, já sofreu a pressão do Blu-ray. E esse, mal nasceu, já foi posto de escanteio por soluções de streaming, como o Netflix.

Na onda das mudanças tecnológicas, os comportamentos nunca mudaram tão rápido (ou será o contrário?). Isso significa que hoje é o novo ontem. E que, para as empresas acompanharem as mudanças se manter competitivas, necessitam ter a capacidade antecipar o futuro.

Com isso, emerge a necessidade de um novo especialista: o coolhunter ou caçador de tendências, um profissional dedicado a identificar padrões futuros. Vale registrar que ele não olha só o que é cool, mas tudo que possa tomar corpo em um tempo próximo.

Agências de coolhunting quebram os paradigmas das pesquisas de marketing tradicionais, colocando o consumidor em segundo plano para dar foco total ao indivíduo. Baseando-se em ciências como antropologia, sociologia e psicologia, focam na observação das culturas, raízes, vínculos sociais, ambientes, cotidianos, interesses, ideais, ambições e frustrações.

Mas há um enorme risco em simplesmente aplicar as tendências levantadas: acabar com a diferenciação, que deveria ser um importante atributo de qualquer marca. Já teve a impressão de estar diante de uma oferta sem fim de produtos exatamente iguais, todos se dizendo diferentes e de vanguarda?

Mais do que levantar as tendências, existe um segundo passo, tão ou mais crítico do que o primeiro: traduzir todas as informações levantadas em marcas e produtos capazes genuinamente de ajudar as pessoas a trilharem seus rumos – como se cada inovação criada funcionasse como o novo degrau de uma escada que facilita que a sociedade chegue onde queira ir.

Essas inovações podem se traduzir diretamente no desenvolvimento de produtos, novos layouts, shapes, cores, estampas, funcionalidades etc. Ou podem influenciar novas formas das empresas se pensarem e se posicionarem, como é o caso de Nívea, Adidas, Ellus e Caloi, que têm usado o coolhunting em seus planejamentos de marketing.

Sob o ponto de vista do consumidor, todo esse movimento tende a gerar produtos cada vez mais alinhados com as suas reais necessidades. Em contrapartida, há quem se queixe de uma sensação de pressa eminente. Afinal, quando só se olha para o futuro, fica aquela sensação de que não estamos de fato vivendo o agora.

Falando nisso, essa é justamente uma das tendências apontadas pelas agências: o desejo de aproveitar o tempo presente com mais calma e contemplação e marcas que conseguirem ajudar as pessoas a conseguirem isso terão mais chances de se tornarem relevantes para os consumidores.
Texto e imagem: Fernanda Barbarini 

 

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Naming na Música: Jorge Ben Jor

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Será que você sabe o que há por trás do nome Jorge Ben Jor?

________________________Gostou desse post?

Então confira todos os posta da série Naming da Música:

Aerosmith
Alice Cooper
Audioslave
David Bowie
Blondie
Bob Dylan
Bon Jovi
Capital Inicial
Charlie Brown Jr
The Cramps
Dead Kennedys
Depeche Mode
Dire Straits
The Doors
Elton John
Engenheiros do Hawaii
Foo Fighters
Franz Ferdinand
Green Day
Heart
Velvet Underground

 

Texto: Pedro Kastelic – Imagem: Danilo Toledo

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Pra que saber o valor da minha marca?

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Há poucos dias, você viu aqui no nosso blog um post sobre Brand Valuation explicando como marcas geram valor e de que forma a Interbrand calcula essa contribuição.

Agora é hora de entendermos porque afinal a avaliação financeira de marcas é importante. Quais as aplicações práticas do Brand Valuation para as empresas?

Basicamente, saber o valor da marca irá ajudá-la em três áreas de negócio:

1) FINANÇAS

  • Por que calcular o valor de marca é bom para a minha gestão financeira?

A primeira razão é, com certeza, a crescente importância que CEOs e executivos vêm atribuindo ao branding. À medida que a marca passa a ser reconhecida como um dos ativos mais impactantes no resultado de uma empresa, a preocupação em entender quanto vale e como é possível aumentar o valor desse ativo ao longo do tempo também cresce. O brand valuation cria um idioma comum para que gestores possam calcular o retorno sobre os investimentos feitos na marca e para que investidores tenham acesso a  critérios de alocação de portfólio, baseando-se em métricas que olham mais de perto para o mercado e para o consumidor.

Além disso, conhecer o valor de uma marca pode ajudar gestores em processo de fusões e aquisições. Muitas vezes o que determina o prêmio que uma empresa paga à outra nessas negociações é justamente a força e poder de sua marca. Isso sem falar nas vastas aplicações que o brand valuation traz para as decisões sobre cobrança de royalties e taxas de licenciamento sobre o uso da marca.

 

2) GESTÃO DA MARCA

  • Por que o brand valuation é bom para minha gestão de marca?

Se tudo que é gerido deve ser mensurado, como poderíamos criar uma série de investimentos em torno de uma marca se não soubéssemos se estamos ou não criando valor com essas ações? Pois bem, essa é a razão principal pela qual o valor de marca deve ser conhecido por todo o gestor. Como vimos no último post, o brand valuation combina métricas de mercado, análise da concorrência e informações financeiras em uma só metodologia. Por isso, sinaliza áreas de oportunidade e de atenção para executivos tomarem decisões precisas no momento de alocar recursos e definir cursos de ação. Com as métricas de papel e força de marca, por exemplo, é possível identificar onde os investimentos terão maior impacto e quais as principais forças e fraquezas de uma marca frente a cada um de seus competidores.

 

3) ESTRATÉGIA E SOLUÇÃO PARA CASOS DE NEGÓCIOS

  • Por que conhecer o valor da minha marca me ajuda em decisões estratégicas e na elaboração de business cases?

Muitas vezes executivos se deparam com decisões difíceis em termos de gerenciamento de marca: posicionamento, arquitetura, aquisições, rebranding e muito mais; e uma das formas de tornar o caminho mais claro é justamente apontar quais alternativas geram mais ou menos valor de marca. Esse tipo de análise é conhecida no jargão de negócios como business case e compreende todo e qualquer estudo que procure determinar o retorno esperado de um investimento.

Cada vez mais, as decisões envolvendo marca vêm deixando o campo da intuição para dar lugar ao entendimento claro do seu impacto financeiro, de forma que os gestores saibam o quanto os recursos para construção de marca influenciam receitas e custos ao longo do tempo.

 

Em um mundo cada vez mais dinâmico – onde até tecnologias de ponta tornam-se obsoletas em questão de meses – a marca se estabelece como um dos ativos mais valiosos e duradouros para executivos e investidores.

Conhecer a sua marca a fundo é saber o seu valor – e cuidar para que esteja sempre crescendo.

 

Texto: Thais Cirenza – Imagem: Shingo Sato

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Nike for every body

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A Nike inovou mais uma vez: acaba de lançar o modelo Zoom Soldier 8 Flyease, tênis desenvolvido para ajudar pessoas com mobilidade reduzida.

O tênis possui Flyease, um fecho especial que abre até a parte traseira do calçado, possibilitando vesti-lo facilmente, com apenas uma mão.

A ideia para o novo produto surgiu em 2012, quando um funcionário da empresa sofreu um derrame e passou a precisar de ajuda. Na mesma época, Matthew Walzer, que sofre de paralisia cerebral, escreveu uma carta aberta à empresa contando da dificuldade de amarrar os seus Nikes. Tobie Hatfield, designer da marca, prontificou-se a criar um modelo adaptado. Após 3 anos de estudos e uma parceria de co-criação entre Walzer e Hatfield, o tênis acaba de ser lançado.

Hatfield afirma que a Nike faz um belo trabalho ao ajudar os atletas em suas performances, seja correndo mais rápido ou pulando mais alto, e se perguntou “porque não melhorar a performance em qualidade de vida, também?”.

Para Walzer, quando a Nike afirma na sua comunicação “se você tem um corpo, você é um atleta”, ela está considerando todo mundo. E foi exatamente nisso que pensou quando escreveu para a marca pedindo ajuda.

Agora, não só Walzer será beneficiado, como todos aqueles que possuem a mesma dificuldade. O modelo será enviado a dois times de basquete dos Estados Unidos que participarão dos Jogos Olímpicos Mundiais Especiais de Verão 2015, realizado em Los Angeles ainda esse mês, para testar a sua eficiência.

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Gostou dessa notícia?
No Brandchannel, a maior revista eletrônica sobre branding do mundo, editada pela Interbrand, você confere a notícia na íntegra e assiste ao vídeo da história: www.youtube.com/watch?v=TaNM_T1d1as

Cadastre-se para receber a news, é gratuito: www.brandchannel.com

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Texto: Luiza Secco – Imagem: Fernanda Barbarini

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Sorria, você está sendo autenticado

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Se depender da Mastercard, o sofrimento para decorar dezenas de senhas – ou anotar em um lugar tão secreto que nem você lembra – está com os dias contados.

A marca está trazendo para o mundo (e para os Millennials) uma nova forma de efetuar pagamentos. A famosa selfie, tão presente na vida dos jovens brasileiros, é a mais nova arma da empresa. Agora, para completar uma transação, basta tirar uma foto.

A novidade é resultado de uma pesquisa que comprovou que os consumidores podem até deixar o cartão de crédito em casa por acidente, mas é uma verdadeira raridade encontrar proprietários de smartphones que deixem seus dispositivos para trás. 84% dos consumidores em todo o mundo disseram que não podem ficar algumas horas sem seus telefones. Então, a MasterCard está tornando mais fácil pagar compras simplesmente usando o dispositivo, sem precisar de cartão.

O aplicativo está sendo testado com 500 usuários em diversos países da América, permitindo fazer compras on-line com o toque do dedo ou simplesmente tirando uma selfie, por meio de tecnologias de biometria.

Para conseguir isso, MasterCard firmou parcerias com os principais fabricantes de smartphones, como Apple, Samsung, BlackBerry, Google e Microsoft.

Mas ela não é a primeira a experimentar essa tecnologia. O Google já testou reconhecimento facial em Androids, mas houve uma série de problemas, especialmente a possibilidade de fraudes a partir do uso de fotos dos usuários. Para combater isso, a MasterCard está pedindo aos consumidores que pisquem quando usarem o reconhecimento facial, como um recurso extra de segurança.

No início deste ano, o Alibaba lançou na China a campanha “Sorria para Pagar” usando um app semelhante, mas ainda não abriu a novidade ao mercado. O Facebook também está desenvolvendo uma forma de reconhecimento facial que pode até mesmo reconhecer a parte traseira ou lateral de sua cabeça.

A nova forma de autenticação tende a atingir especialmente as novas gerações, mais ligadas ao recurso das selfies. Para quem ainda se sente inseguro, a Mastercard explica que as imagens dos consumidores não são armazenados em seus servidores, apenas o algoritmo da leitura facial. Além disso, a solução tende a ser mais segura e prática do que as tradicionais,, devido à facilidade da leitura facial e à dificuldade das expressões serem clonadas.

Caso você não tenha gostado da ideia (ou tenha achado difícil), a Mastercard anuncia que estuda também adotar o reconhecimento por voz para autorizar pagamentos. Em vez de tirar uma foto, bastará dizer “xis”.

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No Brandchannel, a maior revista eletrônica sobre branding do mundo, editada pela Interbrand, você confere a notícia na íntegra e assiste à entrevista de Ajay Bhalla, Chief Product Security Officer da Mastercard.

Acesse: http://brandchannel.com/2015/07/03/mastercard-selfie-070315/

 

Texto: Gabrielle Frassati – Imagem: Alfio Presutti

 

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Como Truffaut nos ensinou a amar as marcas francesas

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François Truffaut é indiscutivelmente um dos maiores ícones do cinema mundial. Não só inventou a Nouvelle Vague, mas inspirou praticamente tudo o que conhecemos hoje como “cinema de autor”, com aura independente – de Tarantino a Scorsese.

Truffaut conseguiu capturar, representar e discutir como ninguém o universo livre e intelectual da França dos anos 50, 60 e 70. Da França que nos fez sonhar.

Com ele, nos apaixonamos pelas narrativas estranhas, os cortes simples, os filmes cults e principalmente por um estilo visual que inspirou gerações de artistas, designers, estilistas, cenógrafos, poetas, fotógrafos e todo o tipo de gente que trabalha com o senso estético.

Que ideia maravilhosa essa do MIS, o Museu da Imagem e do Som de São Paulo, de presentear a cidade com uma exposição sobre a carreira de Truffaut! Além de trazer filmes, desenhos, fotos, objetos, livros, revistas e roteiros [com anotações do próprio], a retrospectiva nos leva de volta ao universo de Truffaut: aos sonhos, às mulheres, aos livros, às marcas francesas de outrora… – imperdível.

Só de pensar nisso sinto vontade de acender um Gauloise, chamar meu marido (que, dizem, é a cara do Jean-Paul Belmondo) para rever Jules et Jim, desempoeirar os volumes do Saitre e Simone e voltar a ler de verdade. Comprar uma Cahier du Cinéma ou uma Elle vintage, tirar do armário a minha calça boca-de-sino estilo Twiggy, um lenço Saint Laurent, um cardigã Pierre Cardin e simplesmente sair por aí achando que sou Francoise Hardy a caminho do MIS.
Vive Truffaut!

 

Truffaut: Um Cineasta Apaixonado – de 14/07 a 18/10
Museu da Imagem e do Som - Av. Europa, 158, São Paulo – Infos: 11 2117 4777
 

Texto: Daniella Bianchi, Managing Director da Interbrand SP
Imagem: Carlos Teles

1 Comentário(s)
Andrea Cece
Dani, Concordo em gênero, número e grau com a sua análise sobre Truffaut e compactuo com o seu sentimento. Abraços, Andrea
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Quanto vale uma marca?

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Marcas são ativos vivos de negócio trazidos à vida através de todos os pontos de contato da empresa com o consumidor. Se eles forem geridos da maneira apropriada, elas serão capazes de criar identificação, diferenciação e valor financeiro. Isso mesmo, valor financeiro!

Afinal, se marcas são ativos, devem ser avaliadas em termos monetários como qualquer outro ativo, certo?

No mundo dos negócios, a avaliação que determina quanto vale um ativo diante dos olhos dos investidores é chamada de valuation. Basicamente, quando uma empresa faz um valuation de seus negócios está dando um sinal de quanto acredita que será capaz de gerar de dinheiro no futuro, considerando os riscos associados ao seu crescimento.

O problema é que Valuation não é uma tarefa totalmente preto no branco. De uma forma ou de outra, atribuir valor às coisas é dar uma opinião, uma expectativa sobre o futuro de determinado negócio. E não há nada mais incerto do que o futuro.

Para ser aceito, creditado e respeitado, um valuation precisa estar embasado em princípios estruturados desenvolvidos por bons profissionais, a partir de métricas claras e fundamentos que combinem teoria e prática.

No caso de brand valuation (valor de marca) as premissas tendem a ser ainda um pouco mais complexas aos olhos treinados de uma analista. Porque, além de considerar o futuro, estamos avaliando ativos intangíveis e subjetivos: as marcas.

Não significa que não existam ferramentas que possam determinar o valor de uma marca e ajudar executivos e acionistas em decisões sobre marketing, estratégia, investimento, arquitetura, portfólio e alocação de recursos. A metodologia de brand valuation da Interbrand foi desenvolvida em 1988 em parceria com a London Business School e de lá para cá ganhou aperfeiçoamentos. Em 2010, a consultoria tornou-se a primeira no mundo a ter a metodologia certificada pelo ISO 10668, a norma internacional que estabelece procedimentos padrões para a determinação do valor monetário de marcas.

Para entendermos como a Interbrand calcula o valor de uma marca, primeiramente precisamos entender como é que as marcas geram valor. Vamos tomar por exemplo a Apple, a marca mais valiosa do mundo segundo o Best Global Brands. De forma bem resumida podemos dizer que ela foi capaz de atingir o topo do pódio porque:

1. a marca influencia a demanda – significa que é capaz de pautar as decisões de compra do consumidor;

2. a marca permite a cobrança de um preço premium – significa que ela aumenta as margens e a lucratividade dos produto;

3. a marca gera lealdade – significa que ela protege receitas futuras.

Como em qualquer outro valuation, para calcular o valor de uma marca, a Interbrand se apoia em duas dimensões: retorno e risco. Do lado do retorno, utiliza um índice chamado papel de marca, que calcula a importância da marca no processo de decisão do consumidor e, portanto, sua influência na geração de receitas. Do lado do risco, utiliza um índice conhecido como força de marca, que mede a capacidade da marca de se proteger da concorrência, garantir lealdade do consumidor e diminuir riscos. Isso é medido em dez fatores diferentes: clareza, comprometimento, proteção, capacidade de resposta, autenticidade, relevância, diferenciação, presença e entendimento.

Combinadas em um modelo financeiro, essas duas dimensões, retorno e risco, geram o que chamamos de valor de marca.

É esse valor que determina a ordem dos rankings que lançamos. Anualmente, entre setembro e outubro, os mais de 30 escritórios da Interbrand no mundo divulgam o Best Global Brands, que lista as marcas mais valiosas do planeta e é considerado um dos rankings mais lidos entre os CEOs.  E todo o final de ano, promovemos ainda o Best Brazilian Brands, que lista as marcas brasileiras mais valiosas.

Para os rankings, a Interbrand utiliza dados financeiros públicos sobre as marcas. Em projetos de valuation ad-hoc, solicitamos os dados necessários aos clientes. Para conhecer melhor a nossa metodologia, o trabalho de avaliação de marcas e sobre os nossos rankings, acesse Ranking Marcas ou ligue para a gente (tel. 11 3707 8513).

 

Texto: Thais Cirenza – Imagem de capa: Lucas Gini

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A China é logo ali.

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China? Como assim?!” Essa foi a reação mais comum quando avisei onde passaria as minhas férias. Desde a preocupação das pessoas em não conseguir me comunicar (“ eles falam mandarim ou cantonês ou o quê?”) e não conseguir comer direito (“muito cuidado com a pimenta, hein!”) a viajar 25 horas (“não esquece de colocar a meia de compressão!”), todo mundo tinha uma opinião formada (ou deformada) sobre o que eu encontraria no lado de lá.

O que essas pessoas não sabiam é que a beleza dessa viagem foi justamente viver ao máximo cada uma dessas “dificuldades” – se é que abraçar o inesperado mereça um nome tão pejorativo.

E o que eu encontrei lá? Um mundo fascinante, bem difícil de ser definido com as nossas 26 letras ocidentais – talvez seja por isso que eles precisem de tantos caracteres. Porque a China não é um lugar para se visitar apenas, mas um lugar para se conectar. Estar na China significa absorver cada detalhe que faz dela tão especial. Definitivamente este não é um país para se assistir da janelinha.

Pequim

 

Tudo junto e misturado

É assim que as coisas acontecem na China. Se de um lado você encontra as hutongs - ruas antigas, apertadinhas, com um charme de um mundo que parou no tempo – do outro você encontra arranha-céus que desaparecem nas nuvens.

Essa mistura acontece também com as marcas. Lojinhas abarrotadas de todo tipo de produto (t-o-d-o t-i-p-o) dividem o espaço com as iluminadas Rolex, Prada, Apple (sempre lotadas). E saiba que a distância entre comprar um Rolex e comer um dumpling (simpáticos bolinhos chineses) em alguma barraquinha de rua é de menos de 30 metros.

As pessoas também se misturam neste movimento, que poderia ser definido como “desordenadamente orquestrado”. Mas isso é coisa de país populoso (que nós, aqui no Brasil, sabemos muito bem como é).

Pequim

Pequim

Pequim

Barraquinhas de rua, Pequim

 

A evolução do made in China

Não é a primeira vez que falamos da China aqui no blog. Já comentamos sobre a força das marcas chinesas e seu movimento, cada vez mais legítimo, em direção ao mundo. Também já comentamos em um artigo no Brandchannel, nosso canal global, uma pesquisa feita pelo Boston Consulting Group mostrando que a China já tem 4 milhões de milionários – e que nos últimos anos o país foi responsável por 30% das compras de luxo no mundo.

E não para por aí. O ranking Best China Brands 2014, produzido pela Interbrand, mostrou que o valor total das marcas aumentou 22% quando comparado ao valor total de 2013. Isso representou o maior aumento desde a primeira edição do ranking no país.

O Uber, plataforma que vem incomodando taxistas em todo o mundo, planeja investir um bilhão de dólares na China até o final do ano, de acordo com o Reuters: http://reut.rs/1KKXeH0.

A Disney acaba de abrir sua maior loja no mundo – sim, no centro de Shanghai.

Acredite, nada disso é pouca coisa.

Ao mesmo tempo, sabemos que as ações chinesas vêm perdendo valor – com uma queda de 30% de junho pra cá. Sabemos também que o boom de compras está dando sinais de resfriamento e que o chineses estão cada vez mais conscientes em relação ao preço do que pagam – principalmente quando comparado aos praticados em outros países. É preciso pensar em experiências de marca que não se conformem apenas em responder às necessidades dos clientes. Ou as marcas acompanham esta evolução ou as pessoas evoluem sem elas.

Mas o ponto aqui é: essa pode ser a boa notícia. Quanto mais conscientes destas transformações, maior a importância da gestão correta da marca, com critérios estratégicos claros e experiências consistentes. É assim que as marcas vão cada vez mais mostrar aos chineses (e ao mundo) a diferença entre preço e valor.

 

Ni Hao, Interbrand Shanghai!

Interbrand Shanghai

Um país que pensa marca precisa de pessoas com a mesma disposição para significá-las. E foi isso que encontrei na minha visita à Interbrand Shanghai. Equipes multidisciplinares ajudando a ressignificar o termo “made in China” para algo muito mais estratégico do que imagina o senso comum. Conversamos sobre trabalhos de ambos os escritórios, discutimos processos de criação e descobrimos o óbvio: a paixão por marcas transcende qualquer visto de passaporte.

 

O retorno

Voltei da China. Sem querer voltar. É como se tivesse saído de um filme na melhor parte. Queria ter visto mais, entendido mais e me conectado mais. O que me tranquiliza é que esse sentimento seria o mesmo se tivesse ficado mais tempo. Porque a China é assim mesmo. Um filme com frames inesperados, mas sempre em movimento.

Guilin

 

Texto: Felipe Valério, Diretor de Criação e Head de Identidade Verbal da Interbrand São Paulo.

Fotos: Vanessa Atalla

 

1 Comentário(s)
Marcos
Val, Não é um micro-conto mas um conto-micro, pois deve ter muito mais história e fotos a compartilhar desta sua maravilhosa viagem. Um grande abraço Laras ;-)
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