Interbrand - Creating and managing brand value

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Adriano Alves
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Vivendo a marca, literalmente.

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A Copa já acabou, mas a representação das marcas no espaço físico foi tão brilhante quanto a atuação da seleção alemã. Hotéis ambientados especialmente para receber os convidados, lounges para assistir aos jogos, áreas de descanso, intervenções urbanas, quiosques e camarotes foram alguns dos exemplos vistos durante o evento.

Toda essa movimentação reforça a ideia de que para as marcas se tornarem relevantes aos consumidores, independente do mercado em que atuam, elas precisam se expressar e mostrar seus valores, permitindo que o consumidor se relacione diretamente com elas. E isso vai muito além dos próprios produtos.

Essa é a tangibilização dos valores da marca: espaços pequenos ou grandes, onde o consumidor a vivencie.

Aproveitando o diverso público da Copa, diferentes marcas fizeram dos estádios e arredores seus templos e construíram diferentes espaços de interação. Do outro lado, os consumidores queriam estar presentes nesses espaços para sentirem as diferentes experiências.

Batemos um papo com o arquiteto Thiago Vidal, gerente de instalações do estádio em Brasília, que nos contou um pouco mais sobre os espaços criados para receber as marcas nos estádios:

“Os patrocinadores e parceiros oficiais do evento tiveram áreas nos estádios para divulgarem as suas marcas. A oportunidade de ter os espectadores dos jogos usufruindo dos seus camarotes e lounges patrocinados e visitarem os estandes promocionais montados ao redor dos estádios no evento foi algo diferenciado para o público brasileiro. Os espaços, sejam eles de legado, camarotes ou lounges, do estádio ou em áreas temporárias, em praças ou esplanadas, foram destinados para estes fins nos projetos de arquitetura dos estádios. Com certeza as questões de branding e dressing do evento nunca foram tão importantes para o mercado como foi agora”.

Quem ainda não despertou para a importância desse conceito, precisa entender que é um caminho sem volta. O consumidor não quer mais só assistir, mas sim participar de tudo que a marca oferece. Ele busca produtos personalizados, cuja imagem traduza sua identidade.

Esse é o vínculo. Se foi bom pra você, você vai querer repetir! Vai lembrar da marca que você viveu algo diferente e inesquecível, seja no estádio Mané Garrincha, na orla de Copacabana ou no Vale do Anhangabaú.

 

Texto por Camila Papin.

 

 

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Brands and the City

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Sex and the City marcou uma geração. Entre 1998 e 2004, quatro amigas que viviam em Nova Yorque dividiam suas experiências com milhares de fãs e faziam a audiência da HBO atingir picos recordes. Carrie e sua turma falavam de sexo, amizade, filhos, casamento, sexo, roupas, carreira, sexo, sapatos… O roteiro apimentado, espirituoso e bem executado – diga-se de passagem, também falava sobre um assunto que nos interessa muito: as marcas.

O universo urbano e glamouroso que envolvia as personagens era o território perfeito para as marcas investirem em propaganda, principalmente as do mercado fashion. Estilistas, boutiques e revistas eram sempre citados nos dialógos, que também tinham espaço para marcas de outros segmentos, como Durex e Xerox.

Um vídeo que tem feito bastante sucesso no Youtube nos últimos dias mostra as marcas mais citadas na série. A Vogue leva o título de campeã, com 36 “aparições”, quantas você conhece?

 

Texto por Adriano Alves.

 

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Jez Frampton no Fórum Zagaleta 2014

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Jez Frampton, CEO Global da Interbrand, participou do Fórum La Zagaleta 2014 contando mais sobre a digitalização da comunicação, brand valuation e a evolução das marcas até se tornarem um ativo de negócios. Confira a apresentação completa:

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Que a Força esteja com você.

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Quem é fã de Star Wars sempre sonhou em fazer parte do universo da franquia. Agora esse sonho pode virar realidade.

Isso porquê o diretor do novo filme Star Wars: Episódio VII, J. J Abrams, em parceria com a Disney e Lucasfilm criaram o concurso Star Wars: Force for Change (Star Wars: Força para a Mudança).

Além de oferecer uma oportunidade única para os amantes da saga, a iniciativa contempla um objetivo beneficente honrável. A Disney já doou US $ 1 milhão e os fãs podem contribuir diretamente através da plataforma Omaze.

Estas contribuições irão apoiar os Laboratórios de Inovação da UNICEF e outros projetos da instituição, como o kit portátil de aprendizado que funciona com energia solar, proporcionando às crianças carentes acesso à materiais educacionais. Desenvolvimento de aplicativo mobile para ajudar as acrianças a se reunirem com suas famílias em situações de emergência e uma solução em forma de SMS que irá fornecer os resultados dos testes médicos de clínicas infantis na metade do tempo.

Com participação gratuita ou em forma de doação (bastante encorajada), a chance fazer parte do universo de Star Wars pode ser real.

O vencedor irá ganhar passagem aérea e hospedagem em Londres com direito a um acompanhante, acesso ao backstage e será recebido como convidado pessoal do diretor J.J Abrams para conhecer os membros do elenco.

Mas a melhor parte é que o felizardo vai receber uma verdadeira transformação pelas equipes de maquiagem e figurino para se tornar um personagem e participar de uma cena que fará parte do longa!

Como se ainda não bastasse, Abrams anunciou um plus na premiação: uma exibição privada do filme para o fã sortudo e mais 20 amigos.

A campanha termina amanhã, 25 de julho, então se correr ainda dá tempo de participar, é só clicar aqui. No site há diversos níveis de contribuições, cada um oferecendo recompensas diferentes. De camisetas, sabres de luz até artes conceito, são oferecidos diversos prêmios que farão qualquer obstando por Star Wars querer um.

Falando nisso, dá só uma olhada no vídeo que se tornou viral na semana passada estrelado por dois humoristas americanos: Jon Stewart e Stephen Colbert:

O prêmio da campanha realmente chama a atenção e entusiasma qualquer apaixonado por Star Wars e por cinema, por que não? Mas a proposta social trazida por J.J e pelas marcas envolvidas merece parabéns. Usar a força de marca que Disney e Star Wars possuem em prol de uma causa filantrópica séria e prestigiada traz ganhos não só para as crianças beneficiadas pelos projetos, mas para as próprias marcas, que têm todo o empenho revertido em valor de marca.

Que a Força para a mudança esteja com você!

 

Texto por Adriano Alves.
Referências:
Brand Channel
XGN

 

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Glossário de Marcas

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Termos com a letra M, aqui vamos nós:

Market Coverage Strategies (Estratégias de Cobertura de Mercado)
Existem cinco estratégias diferentes que as empresas usam para selcionar e atingir mercados:

1. Concentração única de mercado (que focaliza uma parte individual do mercado)

2. Especialização de produto (que produz um único produto para todos os mercados)

3. Especialização de mercado (que produz todos os produtos para um único mercado)

4. Especialização seletiva (que fabrica produtos para múltiplos nichos de mercado)

5. Cobertura total (que fabrica um único produto para todos os consumidores)

Market Crystalization (Cristalização de Mercado)
Uma prática que identifica parte de um mercado que não está completamente estabelecido de forma a investigar necessidades similares que as pessoas possam ter nesse mercado por algo que ainda não existe – e ir ao encontro dessas necessidades. O resultado pode ser criar algo inteiramente novo ou apresentar um produto ou serviço existente cujos benefícios não foram completamente desenvolvidos.

Market Defense (Defesa de Mercado)
O que uma empresa faz para conter o avanço de um concorrente existente ou potencial é chamado de “defesa de mercado” e existem algumas estratégias para isto:

1. Construção de barreiras de entrada no mercado

2. Aumentar os custos de entrada no mercado

3. Diminuir a atratividade do mercado pela redução de preços.

Se nenhuma dessas estratégias der resultado, então a defesa de mercado estará em refocalizar para minimizar o prejuízo.

Merchandising
Termo que tem muitos significados, geralmente relacionados uns com os outros. É a compra, distribuição e revenda de mercadorias no nível de varejo; é a apresentação de um produto no mercado certo e na hora certa como uso da propaganda e da promoção.; é a apresentação atraente e visual das mercadorias nas lojas; é também uma prática de marketing na qual a marca ou imagem de um produto ou serviço é usada para vender outra (como as roupas NASCAR). No Brasil, o termo é também aplicado a menções ou aparições de produtos, serviços ou marcas, de forma aparentemente casual, em programas ou novelas de televisão e rádio, filmes cinematográficos, etc.

Multi-brand Strategy (Estratégia de Multimarcas)
A estratégia de uma empresa que entra no mercado com várias marcas concorrentes ao invés de uma só. As empresas fazem isso para criar competição interna de forma a promover eficiência; para diferenciar marcas; para vender a diferentes segmentos de mercado; para obter resultados máximo a partir de nomes de marcas já estabelecidos. Por exemplo, a Cadbury vende vários produtos de chocolate com nomes diferentes e a Lever Brothers vende vários detergentes para lavar a roupa.

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Marca Brasil sai da Copa Fortalecida

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A Copa acabou e o gosto amargo da derrota ainda permeia alguns paladares. Mas se a seleção não saiu com saldo positivo do evento, não podemos dizer o mesmo da marca Brasil.

Confira aqui a entrevista que nosso Diretor Executivo, Beto Almeida, deu ao Propmark falando sobre como a marca do país se fortaleceu após o Mundial.

 

Crédito da Imagem: o.canada.com

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Onde as palavras não tem vez.

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Sem palavras. É assim que os usuários da nova rede social Emojili vão se comunicar.

Como o próprio nome sugere, o Emojli aceita apenas emojis, ou seja, nada de textos ou hashtags. Ficamos surpresos com a ideia que, apesar de muitos terem encarado como piada, explora uma nova vertente de comunicação. Uma ideia inédita e bastante criativa!

O que chama atenção nesse caso, além do fator inovação, é como os emojis se tornaram uma poderosa ferramenta de expressão. Desde a época do nosso velho e aposentado amigo MSN essas figurinhas existem, antes atendendo pelo nome de emoticons. Mas apesar de fazerem parte dos hábitos digitais há um bom tempo, nunca foram tão usadas e reconhecidas como são hoje.

Com certeza o Whats App foi o maior introdutor e difusor dos emojis. Quantas pessoas deixam de escrever “beijo” ao fim de uma conversa e usam a imagem de uma beijoca ou de um smile mandando um beijinho?

Se antes ninguém dava muita bola ou os usavam como apoio, hoje são protagonistas na comunicação digital, conquistando praticamente todos os usuários de smartphones. Afinal, de um jeito ou de outro, eles ilustram sentimentos e expressões que representam o nosso comportamento no dia a dia.

Os criadores da plataforma, Tom Scott e Matt Gray, se inspiraram no aplicativo Yo,  que conseguiu arrecadar US$ 1 milhão, mesmo que sua única função é permitir o envio da palavra “Yo” para a lista de amigos.

Veja ao vídeo de apresentação do Emojli:

A rede conta com 250 mil possíveis combinações para nicknames –sim, até seu nome precisa ser feito de emojis, sendo que mais de 10 mil pessoas já reservaram um apelido. Se não quiser perder tempo e reservar o seu também, visite o site oficial.

Ainda que o Emojli exija boa memória dos usuários, afinal você vai ter que decorar a combinação de emojis de todos seus amigos, ela traz um diferencial único: a impossibilidade de criar spams, devido ao formato unicode. Ou seja, uma rede mais segura.

Mas esse ambiente será vantajoso para as marcas? Será que há como representar um logo, um posicionamento, através de emojis pré-definidos? Os mesmo que seus concorrentes também podem usar?

Sem dúvida as marcas que decidirem fazer da plataforma um ponto de contato vão enfrentar muitos desafios. Porém ela não deve ser ignorada ou descartada, em vista de que vivemos em uma época ditada pela tendência omni-channel.

Ainda é cedo para saber se o Emojili vai ser um sucesso ou apenas uma febre passageira, mas não há como negar que novidades são sempre excitantes.

 

Texto por Adriano Alves.

Referências:
Emojinal Art Gallery
Diário Digital
Julia Petit 

 

 

 

 

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M&A e o mercado de capitais

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O mercado de capitais é um target importante para as marcas em processo de fusão e aquisição. Entenda mais:

Entre os públicos estratégicos para a construção de uma marca está o mercado de capitais, tanto na figura dos analistas de mercado, como do público investidor, representado pelos grandes, médios e pequenos acionistas [estes últimos com ainda mais impacto, uma vez que têm o comportamento de pessoa física, semelhante aosconsumidores dessas marcas].

Nesse sentido, a estratégia de marca se converte no meio de comunicar e tangibilizar as mudanças, e dar provas reais de que a empresa está implementando sua estratégia de negócios. O resultado disso é que é cada vez mais frequente que os projetos de marca envolvam os grandes bancos de investimento e os acionistas das empresas.

Grande parte dos ajustes nas estratégias de negócios que motivam consolidações são geradas pela pressão por alcançar maior valor de mercado. Se pensarmos que o valor da marca é parte significativa do valor de uma empresa, trabalhar com esse percentual de valor para aumentar o seu número absoluto é fundamental para que uma empresa obtenha melhores avaliações do mercado. Na média das marcas mais valiosas do mundo pelo ranking da Interbrand, o valor de uma marca no valor total da empresa chega a 40%.

Mas essa não é a realidade para os mercados B2B, nos quais os ativos tangíveis predominam no valor total do negócio. Se, por um lado, esse é um desafio para os gestores das marcas na luta por incrementar a relevância destas na empresa, por outro é uma oportunidade para que uma empresa construa uma promessa única com muito menos investimento.

Marcas fortes, com consistência entre a promessa e a entrega, obtêm melhores resultados – seja pela maior lealdade ou preferência do seu público consumidor ou pelo maior engajamento dos colaboradores que aumentam sua produtividade. Ainda assim, muitas empresas confundem ajustes na estratégia de marca com um retoque na identidade visual ou uma mudança de nome. Se esses ajustes cosméticos não forem acompanhados por uma mudança real na empresa e sua entrega, podem até provocar um impacto positivo no curtíssimo prazo. Porém, ao longo do tempo, fatalmente o mercado penalizará estas empresas reduzindo suas projeções a níveis até inferiores aos observados antes da movimentação de marca.

Portanto, as marcas que se preocupam em corresponder com consistência às expectativas dos mercados de capitais tendem a alcançar resultados ainda mais positivos e a obter maior preferência nas mentes dos investidores, o que é extremamente relevante em um momento em que a cultura de investimento no mercado de capitais se solidifica no país e que os olhares dos investidores estrangeiros se voltam para o Brasil.

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