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Três motivos para acreditar que o branding tem o poder de mudar o mundo

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Na Interbrand, acreditamos que as marcas tem o poder de mudar o mundo para melhor. Esse é o nosso propósito, o que nos inspira e nos motiva a medir nosso sucesso não apenas pela satisfação do cliente, mas pelo impacto que criamos na vida das pessoas.

Parece ambicioso, não?

Mudar o mundo certamente se encaixa melhor como missão de centros de medicina dedicados à cura do câncer do que na de executivos empenhados em criar marcas fortes. A ideia de que nenhuma vida vai estar em risco se não fizermos nosso trabalho direito não é uma provocação sem fundamentos.

Mas existem razões para acreditar que essa história pode ser contada de uma forma diferente. As marcas tem sim um papel muito importante em melhorar a vida das pessoas, e os três pontos abaixo ajudam a introduzir essa conversa.

1) Marcas bem geridas aumentam a produtividade da economia

O primeiro ponto é bem simples: marcas bem trabalhadas aumentam o valor agregado de produtos e serviços, o que possibilita cobrar um preço maior e aumentar o lucro das empresas. Esse lucro adicional é reinvestido em fatores que impulsionam a produtividade, como inovação e P&D, que por fim acabam melhorando a vida das pessoas: mais conforto, saúde e qualidade de vida.

O esquema abaixo, de um estudo da Organização para a Cooperação e o Desenvolvimento Econômico (OCDE), ilustra este raciocínio:

Se antes a produtividade vinha do chão de fábrica, usando e abusando dos ensinamentos de Ford, hoje as empresas não podem ignorar a parcela da economia que diz respeito aos serviços (lado direito do gráfico). E é justamente nesta parcela que se encaixa o branding, como explorou essa reportagem da Exame.

Apesar do clichê, ninguém melhor para explicar esse ponto do que a Apple. Ela combina uma força de marca que transcende indústrias com uma estratégia de negócios fundamentada pela inovação, resultando em produtos e serviços que transformam o nosso dia-a-dia. E se produtividade é o tema em questão, o que dizer de um relógio que mede todos os nossos movimentos para que sejamos nós mesmos mais produtivos?

2) Marcas tem o poder de provocar uma mudança no comportamento humano

Esta questão já é bem conhecida: marcas bem trabalhadas são capazes de incentivar as pessoas a fazer o bem; que de outra forma, talvez não o fariam.

ONGs globais como a WWF e Unicef basicamente sobrevivem dessa lógica, e sempre cuidaram de suas marcas com investimentos cuidadosos, olhar atento para parcerias, e gente talentosa para trabalhar. Elas sabem que é preciso criar cada vez mais identificação com as pessoas para que elas saiam do status quo e promovam alguma mudança real.

No mundo for-profit, enquanto empresas começam a entrar na onda e adotar esse tipo de atitude, algumas já vieram com esse DNA de fábrica (na maioria das vezes carregado pelo seu fundador).

É o caso da Tom’s Shoes que, para cada sapato que vende, doa um para quem precisa. Desde sua fundação em 2006, já doou mais de 2 milhões de pares de sapato para crianças carentes em mais de 51 países.

Ou também a Chipotle, que incentiva a criação natural dos animais que fornecem os ingredientes do restaurante. Os vídeos que contam essa história viralizaram na internet com pouca mídia paga e já somam mais de 26 milhões de views no Youtube.

3) Marcas ajudam a expressar a nossa própria identidade

Esse último ponto diz respeito à relação única de cada pessoa com suas marcas favoritas. Por serem fundamentalmente construídas sob atributos humanos que valorizamos, nós acabamos “pegando emprestado” essa identidade para ajudar a expressar a nossa própria.

É claro que essa ideia pode nos levar à exemplos como Ferrari, Jonhy Walker, Channel… que de fato conseguem levantar o ego de qualquer um, apesar de não serem acessíveis à todos.

Mas também existem marcas democráticas, de diferentes segmentos, que trazem essa identificação. É o caso de Dove, que descontrói os tradicionais conceitos de beleza para incluir todas as mulheres, magrinhas ou gordinhas. Ou das mundialmente famosas Havaianas, que foram e continuam sendo um símbolo de personalidade descolada, brasileira, e que serve para todo tipo de pé.

Esses três pontos contam uma história bem mais bacana de como as marcas podem mudar o mundo para melhor. Uma ideia interessante seria nos perguntar, ao final de cada trabalho, se estamos entregando pelo menos um deles. Se sim, não só estaremos contribuindo para que as pessoas vivam melhor, como definitivamente estaremos fortalecendo a sustentabilidade do nosso negócio.

Escrito por Marcelo Ferrarini e imagens por Fábio Testa

 

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Aperte o Play: Marcas que brincam com músicas

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As músicas levam em si um universo próprio, mensagens em letras e sons que conseguem atingir as pessoas de uma forma inexplicável.

Esse poder de conquistar pelos ouvidos já foi descoberto há muito pelas marcas. Quem não se lembra dos famosos jingles da Varig ou da Parmalat? Mas, ainda hoje, é um recurso que faz a cabeça e os ouvidos dos consumidores, e com um adicional: a tecnologia.

Separamos alguns exemplos recentes onde as músicas foram adotadas pelas marcas como meio de interagir e atrair a atenção dos clientes.

Sintonizando as marcas

Já que a música consegue atingir pessoas de qualquer universo e idade, por que não criar uma rádio que reflete exatamente os interesses do seu target? Essa foi a ideia da Tang e da Veja.

A Rádio Tang, marca da Mondelez e líder na categoria de sucos em pó é a primeira rádio digital brasileira voltada para crianças de 8 a 13 anos. A programação estimula a interação com as crianças em diversos quadros e, a cada participação, o ouvinte ganha Ecoletas, moeda virtual que pode ser trocada por prêmios como mochilas, capas para notebook e sacolas ecológicas, reforçando o posicionamento da marca voltado para a sustentabilidade. A Rádio Tang pode ser acessada pelo site Esquadrão Verde ou pelo celular, por meio da plataforma TuneIn, disponível para os sistemas Android e iOS.

A marca Veja, da Reckitt Benckiser, para comemorar os 45 anos de existência lançou o app Rádio Faxina, uma playlist de músicas para tornar a limpeza da casa um momento divertido. O app, criado pela agência Pong Dynasty, está disponível para Android e IOS e faz parte da campanha “Toda faxina é uma festa”. Nesta fase da comunicação, a marca busca engajar os consumidores pela música, oferecendo quatro estilos musicais diferentes: Pop, Rock, Samba & Pagode e Sertanejo, sob a curadoria do produtor musical Maestro Billy, DJ do programa Caldeirão do Huck.

A Kontor Records também entrou na onda dos discos e, para divulgar a nova música de seu artista Boris Dlugosch, enviou uma mala direta que simula um vinil que pode ser tocado por smartphones. Basta colocar o aparelho em cima do anúncio que o QR Code é ativado e a faixa começa a tocar. E ainda dá para mexer a “agulha” e controlar o tempo da música.

Em busca do batimento perfeito

Esse ano, duas campanhas chamaram a atenção por inovarem criando música através dos batimentos cardíacos. A primeira delas foi uma criação da DM9DDB para a Johnson’s Baby, onde as medidas de 3 bebês durante a gravidez foram usadas pelo músico Jarbas Agnelli para criar melodias. A música final, apresentada às mães, foi executada por uma orquestra sinfônica, formada por 30 músicos e um coral com 10 cantores. É realmente para fazer chorar.

Com o mote “Coração: mais do que um órgão, uma orquestra inteira”, a Becel, por um frequencímetro, mediu os batimentos cardíacos dos noivos, pais e padrinhos de um casamento real e, com ajuda do músico Lucas Lima, uniu essas frequências em uma única melodia.

Uma coisa é fato: Propaganda e música são dois assuntos que carregam em si um toque de magia e quando são combinadas conseguem inspirar ainda mais. São tantos exemplos que poderiam ser citados que, quem sabe, isso não inspire um Lado B para esse post.

Escrito por Tatá Scaroni

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Best Bairro Brands

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Você já deve conhecer o ranking das Marcas Brasileiras Mais Valiosas e o Best Global Brands, estudos que listam as melhores marcas do Brasil e do mundo produzidos pela Interbrand. Este ano, nós aqui do escritório de São Paulo decidimos olhar à nossa volta para as marcas que nos acompanham no nosso dia a dia.

O estudo Best Bairro Brands, que será lançado no fim de 2014 precisa muito da sua ajuda para reunir as marcas mais legais de cada bairro da cidade de São Paulo. Pode ser aquela padaria super bacana, aquele sapateiro fiel, a locadora onde alugamos os nossos filmes preferidos, a livraria, o restaurante, a lanchonete…

Para participar, basta clicar aqui responder algumas perguntas, e o time da Interbrand vai procurar conhecer tudo sobre a sua indicação, que pode acabar entrando no grande guia das melhores marcas de bairro da cidade!

Contamos com vocês!

 

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Adriano Alves
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IBSP é ouro, prata e bronze no IDEA Brasil 2014!

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Na última sexta-feira rolou a entrega dos prêmios IDEA Brasil, um dos mais importantes do design brasileiro. Nossa equipe marcou presença no evento e trouxe aqui pro escritório um troféu de ouro, dois de prata e um de bronze!

Nosso ouro foi pelo projeto de rebrand da marca Salsaretti. Os projetos de Votorantim Cimentos e Netshoes levaram prata e Allianz arrebatou o bronze.

Parabéns às equipes envolvidas em todos os projetos!

Daniella Giavina-Bianchi, Beto Almeida, Gil Bottari, Fernanda Leite, Camila Papin, Shingo Sato, Rafael Cipolla, Fabio Brazil, Leandro Strobel, Lucas Machado, Fábio Testa, Danielly Tavares, Laura Garcia, Fernando Andreazi, Fabio Palmer, Felipe Valério, Rodrigo Marques, Cristiane Inoue, Pedro Mattos, Ana Paula Mitie, Juliana Hobo e Natalia Zomignan.

Para saber mais sobre o IDEA Brasil, clique aqui.

 

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Adriano Alves
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Consistência, não tem preço!

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Há 17 anos…

Pela primeira vez, tivemos uma ovelha clonada;

O StarTAC estava em seu auge;

O Google dava seus primeiros passos;

E a Mastercard já sabia que existem coisas que o dinheiro não compra.

…Mas que para todas as outras 
existe Mastercard.

Foi assim que a Beatriz Galloni, VP de Marketing Brasil e Cone Sul da Mastercard introduziu no XIV Fórum Internacional ABA Branding, a apresentação da campanha que a marca vem adotando há 17 anos.

Na época, a Mastercard percebeu uma crescente busca das pessoas por mais qualidade nas relações humanas e pela vontade de vivenciar os valores essenciais da vida, como uma conversa com o filho e uma viagem com as amigas.

E depois de 17 anos com a mesma campanha, a essência da marca continua viva, se mantendo mesmo com as mudanças ao redor do mundo. Inovando sempre, mas claro, sem perder a conexão com o “Não tem preço”, que hoje já está incorporado no diálogo das pessoas como uma referencia à marca e à bons momentos.

Dá uma olhada na campanha de 1997. Não se parece muito com o que vemos no dia de hoje?

Seguindo na mesma linha, a Mastercard percebeu que quando as pessoas viajam elas procuram viver as melhores experiências de cada lugar. Assim construiu uma plataforma global oferecendo momentos únicos ao redor do mundo.

Com a campanha Priceless Surprise, a Matercard busca surpreender os clientes, transformando dias comuns em extraordinários. E o resultado é muito simples: conexão emocional e geração de mídia espontânea, principalmente em redes sociais.

Mastercard é um exemplo de marca que se manteve consistente por todos esses anos, e por conta disso, é reconhecida facilmente pela pessoas do mundo todo. E claro, isso interfere nos seus gastos, uma vez que muitas vezes é necessário pouco investimento para muito retorno!

Como exemplo de outras marcas que prosseguiram durante muitos anos com a mesma campanha, temos a Absolut Vodka que, por mais de duas décadas, publicou mais de 1500 anúncios com versões criativas e divertidas da sua garrafa, que virou um ícone. Ao pensar na marca, a primeira coisa que vem na cabeça é a imagem da garrafa, e isso é fortalecido em todas as campanhas, na contribuição de artistas e a facilidade que a marca tem de se adaptar ao redor do mundo, gerando sempre muitos comentários de fãs!

E claro, não podíamos deixar de citar a Coca Cola, que espalha a felicidade em todos os lugares que está presente. Confira:

Parabéns a Coca Cola, Absolut, Mastercard e todas as marcas que há tantos anos se mantem consistentes . Isso com certeza, não tem preço!

 

Texto por Daniela Klepacz.

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Daniela Moniwa
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Obrigado, Sérgio Rodrigues!

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Adriano Alves
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Descobrindo as chaves para um trabalho transformador.

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Felipe Valério, nosso Diretor de Criação, Head of Verbal Identity, participou do Interbrand Academy 1.0, em Zurique este ano.  Mas antes que você pergunte se o Academy é algum tipo  de treinamento interno, devemos dizer  que ele vai muito além disso. Na realidade, é uma ótima maneira de fazer o que fazemos com as melhores pessoas que temos.

Mais especificamente, o Academy é uma oportunidade única para trabalhar em projetos desafiadores de branding ao lado de grandes executivos da Interbrand – desde  Diretores Executivos e Consultores de Estratégia até CEOs. Todos os anos o encontro acontece em um local diferente entre os escritórios da Interbrando por  todo o mundo e reúne 18 Interbranders sortudos de diferentes regiões. Não é apenas uma oportunidade para conhecer os estrategistas, designers e redatores de todo a rede global, mas também a chance de trabalhar com eles em um ambiente intenso e cheio de energia. E, sim, é tão incrível quanto parece.

No Academy 1.0, Felipe conheceu pessoas realmente inspiradoras vindas de Madri, Milão, Xangai, Nova Iorque, Tóquio e Londres, isso só para citar alguns lugares. Uma dessas pessoas foi Macaila Laubscher, designer da Interbrand Londres, cujo talento para conectar ideias e contar histórias impressionou nosso Diretor de Identidade Verbal.

Após a experiência no Academy, Felipe e Malica trocaram figurinhas sobre o que eles haviam aprendido em Zurique. E agora você confere um trecho dessa conversa:

FELIPE: Olá de novo, Macaila. Como foi participar do Academy 1.0?

MACAILA: Oi, Felipe. O Academy foi um intenso curso de três dias brilhantemente informativo, foi um prazer e um grande privilégio poder ter participado dele. Conhecer colegas de todos os cantos da vasta rede de escritórios da nossa companhia, abriu meus olhos para o quão grande a Interbrand se tornou e como são oferecidas oportunidades tão bacanas para nosso crescimento professional e pessoal. Dentro de minutos, mesmo que a maioria de nunca havia se visto antes, todos mergulharam para enfrentar os desafios estratégicos que foram apresentados e ao mesmo tempo absorveram o máximo de conhecimento teórico possível. E tudo com uma programação extremamente eficiente, palestrantes  que sabiam prender nossa atenção e engajar o público e conteúdo verdadeiramente inspirador – nenhum momento foi desperdiçado.

MACAILA: E quanto a você Felipe, o Academy superou suas expectativas?

FELIPE: No começo, eu estava apenas esperando entender melhor como o pensamento estratégico poderia ajudar nosso escritório a melhorar as entregas verbais e reforçar seu impacto. No entanto, vivenciando o Academy por 20 minutos, percebi que ele tinha a oferecer muito mais do que esperava. Na verdade, o Academy era tão abrangente que trouxe um desafio que eu não estava preparado: como aplicar todos esses aprendizados. Felizmente, a classe era mais prática do que teórica. Nós exploramos cases reais e projetos em andamento, o que permitiu ao time vivenciar e, de uma maneira mais plena, compreender a sinergia entre todas as disciplinas. Meu único arrependimento? Dizer aos meus colegas internacionais que o Brasil estava prestes  a ganhar a Copa do Mundo!

MACAILA: Como você sabe, descobrimos alguns insights surpreendentes no Academy. O que você aprendeu que era novo para você?

FELIPE: Minha primeira e mais importante descoberta foi sobre a relevância de se ter um pensamento estratégico claro por trás de tudo que criamos. Depois de estar mais familiarizado com todas as metodologias, me senti melhor preparado para apreciar o quão transformadoras as marcas podem ser. Em segundo, eu aprendi bastante sobre construir relações com clientes e novas maneiras de apresentar nossos trabalhos aos prospects. E entendi como aplicar essas táticas e princípios em diferentes áreas e situações.

MACAILA: Bem observado. Tendo o conhecimento básico através da minha experiência trabalhando na Interbrand nos últimos três anos, eu conhecia os modelos de estratégia mais elevados e sabia que poderia traçar meu caminho através deles. Porém, agora eu tenho uma compreensão mais profunda do quanto esses modelos podem efetivamente influenciar na qualidade do meu trabalho e na confiança com que me aproximo das marcas.

FELIPE: Dito isso, qual foi a sua parte favorita dessa experiência?

MACAILA: O “projeto sindicato”, que moldou o curso de três dias, nos desafiou a trabalhar em pequenos grupos e à apresentar soluções para uma banca de jurados altamente qualificada da Interbrand. A pressão para entregar um trabalho bem feito em um curto espaço de tempo – com pessoas que você nunca trabalhou antes e que são os melhores no que fazem e que têm seus próprias grandes ideias – provavelmente me motivou mais que a maioria dos projetos com prazo de um mês.

FELIPE: Eu concordo totalmente com você, Macaila. E isso só foi possível pelo  ambiente estimulante e multicultural que nos encontrávamos. Tínhamos 18 pessoas de diferentes países trabalhando juntas em prol de um mesmo objetivo: melhorar a compreensão das abordagens, tanto criativas quanto estratégicas, que fazem da Interbrand, a mais inspiradora e valiosa consultoria de marcas do mundo. Os resultados foram impressionantes. Acredito que todos nós voltamos com insights mais relevantes e maior confiança na nossa capacidade de criar trabalhos globalmente interessantes. Mais um comentário pessoal, eu também curti bastante nossos encontros fora da classe (foundue + vinho + cerveja). Socialmente, com certeza foi muito divertido e engraçado esses momentos, além da oportunidade de ouvir e aprender sobre as experiências em outros escritórios.

MACAILA: Sim, nos divertimos bastante. Mas a propósito, você conseguiu implementar o que aprendemos no escritório em que você trabalha?

FELIPE: Bom, com certeza eu trouxe um novo mantra de volta ao Brasil: se você deseja se conectar com as marcas, primeiro você deve conectar-se com as pessoas. O Academy não só foi inspirador, como também  enfatizou a importância de conectar diferentes áreas de conhecimento visando realizar o melhor trabalho possível. Equipes de Identidade devem ser extremamente estratégicas e equipes de Estratégia devem ser criativas.

MACAILA: Eu concordo. Comunicação entre todas as disciplinas e atividades é a chave para o sucesso tanto de projetos individuais quanto para o negócio como um todo. Designers, por exemplo, devem ser mais integrados aos processos de estratégia desde o começo, ao invés de darem vida aos projetos apenas no final. Suas ideias podem ser essenciais para formar propósitos mais fortes . Em Zurique, nós tivemos a chance de recuar e perceber o que realmente funciona, testando novas abordagens e implementando ferramentas que nos ajudem a criar um trabalho que, de fato, mude o mundo.

Para mais detalhes sobre as oficinas educativas exclusivas da Interbrand, confira o Academy Interbrand: Cultivating Excellence.

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Adriano Alves
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Votos que deixam marcas

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Em outubro, nós brasileiros vamos mais uma vez às urnas decidir os caminhos do nosso país. E, já que aqui na Interbrand nós vivemos pensando em marcas, nada mais justo do que falarmos um pouco sobre branding eleitoral.

Se você vem lendo nosso blog, já deve saber que marcas criam identificação, diferenciação e valor através de uma série de pontos de contato. Em um mundo competitivo e cheio de opções, são as marcas que vão nos cativar ou nos afastar de determinadas empresas.  Na política, podemos dizer que a coisa não é tão diferente assim. Em uma democracia (ufa!), nos deparamos com uma série de candidatos e partidos com ideologias e propostas diferentes e temos o direito de escolher aquele com quem mais nos identificamos.

É justamente por isso que acreditamos no poder do branding eleitoral. Partidos políticos e candidatos são marcas e, por isso, também devem ser claros, autênticos e relevantes no imaginário do eleitor.  Para se diferenciar, devem criar uma identidade única e consistente que, aliada aos seus valores, personalidades e ideologias criam uma proposta de marca que é apresentada nas campanhas.

É aí que a estratégia da marca ganha força e se torna mais clara. Como empresas e produtos, partidos políticos criam uma identidade consistente que se traduz nos elementos visuais, no tom de voz, nas mensagens e na história que pretendem contar.

Nós trouxemos alguns exemplos das campanhas deste ano que podem ajudar a entender de que maneira o branding se faz cada vez mais presente nesse mundo e porque os partidos estão investindo mais em estratégias de marca.

- Dilma presidente: Para as eleições de 2014 o Partido dos Trabalhadores na campanha de Dilma Rousseff  apostou em se aproximar dos eleitores com um posicionamento mais jovem e moderno. Utilizando elementos visuais às vezes até infantis e uma comunicação carregada de hashtags e gírias, a presidente pretende ganhar uma percepção de simpatia e proximidade com o eleitor. A nova identidade incorpora o “presidenta” no feminino e mescla o vermelho do PT com as cores do Brasil.

- Aécio Presidente: O PSDB na campanha de Aécio Neves também adotou uma linguagem jovem e solta para se comunicar com os eleitores. Apostando em um posicionamento focado em transformação e mudança, tem como lemas o #MudaBrasil e Bem-vindo á um jeito novo de governar. A identidade incorpora as cores do Brasil e o sinal de “certo” para remeter a escolha do eleitor.

A pergunta que fica é: Essas marcas refletem de fato as intenções de cada candidato? Ou são apenas expressões visuais e mensagens sem um propósito bem estabelecido?

Antes de votar, vale pensar um pouco sobre o que o branding tem para nos ensinar: marcas que se sustentam são aquelas que traduzem através de seus produtos a história que contam para os consumidores, isto é, as que conseguem trazer os conceitos por trás da marca para a vida real.

 

Texto por Thais Cirenza.

3 Comentário(s)
Interbrand
Olá Paulo e Beto, Teremos uma atualização deste post em breve! Abraços,
Paulo Azevedo
Olá! Vocês poderiam fazer o mesmo comentário para a Marina, principalmente depois da saída do Campos? Grato.
Beto Lima
E onde estão dos demais candidatos como Marina e etc ?
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