Interbrand - Creating and managing brand value

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Adriano Alves
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Descobrindo as chaves para um trabalho transformador.

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Felipe Valério, nosso Diretor de Identidade Verbal, participou do Interbrand Academy 1.0, em Zurique este ano.  Mas antes que você pergunte se o Academy é algum tipo  de treinamento interno, devemos dizer  que ele vai muito além disso. Na realidade, é uma ótima maneira de fazer o que fazemos com as melhores pessoas que temos.

Mais especificamente, o Academy é uma oportunidade única para trabalhar em projetos desafiadores de branding ao lado de grandes executivos da Interbrand – desde  Diretores Executivos e Consultores de Estratégia até CEOs. Todos os anos o encontro acontece em um local diferente entre os escritórios da Interbrando por  todo o mundo e reúne 18 Interbranders sortudos de diferentes regiões. Não é apenas uma oportunidade para conhecer os estrategistas, designers e redatores de todo a rede global, mas também a chance de trabalhar com eles em um ambiente intenso e cheio de energia. E, sim, é tão incrível quanto parece.

No Academy 1.0, Felipe conheceu pessoas realmente inspiradoras vindas de Madri, Milão, Xangai, Nova Iorque, Tóquio e Londres, isso só para citar alguns lugares. Uma dessas pessoas foi Macaila Laubscher, designer da Interbrand Londres, cujo talento para conectar ideias e contar histórias impressionou nosso Diretor de Identidade Verbal.

Após a experiência no Academy, Felipe e Malica trocaram figurinhas sobre o que eles haviam aprendido em Zurique. E agora você confere um trecho dessa conversa:

FELIPE: Olá de novo, Macaila. Como foi participar do Academy 1.0?

MACAILA: Oi, Felipe. O Academy foi um intenso curso de três dias brilhantemente informativo, foi um prazer e um grande privilégio poder ter participado dele. Conhecer colegas de todos os cantos da vasta rede de escritórios da nossa companhia, abriu meus olhos para o quão grande a Interbrand se tornou e como são oferecidas oportunidades tão bacanas para nosso crescimento professional e pessoal. Dentro de minutos, mesmo que a maioria de nunca havia se visto antes, todos mergulharam para enfrentar os desafios estratégicos que foram apresentados e ao mesmo tempo absorveram o máximo de conhecimento teórico possível. E tudo com uma programação extremamente eficiente, palestrantes  que sabiam prender nossa atenção e engajar o público e conteúdo verdadeiramente inspirador – nenhum momento foi desperdiçado.

MACAILA: E quanto a você Felipe, o Academy superou suas expectativas?

FELIPE: No começo, eu estava apenas esperando entender melhor como o pensamento estratégico poderia ajudar nosso escritório a melhorar as entregas verbais e reforçar seu impacto. No entanto, vivenciando o Academy por 20 minutos, percebi que ele tinha a oferecer muito mais do que esperava. Na verdade, o Academy era tão abrangente que trouxe um desafio que eu não estava preparado: como aplicar todos esses aprendizados. Felizmente, a classe era mais prática do que teórica. Nós exploramos cases reais e projetos em andamento, o que permitiu ao time vivenciar e, de uma maneira mais plena, compreender a sinergia entre todas as disciplinas. Meu único arrependimento? Dizer aos meus colegas internacionais que o Brasil estava prestes  a ganhar a Copa do Mundo!

MACAILA: Como você sabe, descobrimos alguns insights surpreendentes no Academy. O que você aprendeu que era novo para você?

FELIPE: Minha primeira e mais importante descoberta foi sobre a relevância de se ter um pensamento estratégico claro por trás de tudo que criamos. Depois de estar mais familiarizado com todas as metodologias, me senti melhor preparado para apreciar o quão transformadoras as marcas podem ser. Em segundo, eu aprendi bastante sobre construir relações com clientes e novas maneiras de apresentar nossos trabalhos aos prospects. E entendi como aplicar essas táticas e princípios em diferentes áreas e situações.

MACAILA: Bem observado. Tendo o conhecimento básico através da minha experiência trabalhando na Interbrand nos últimos três anos, eu conhecia os modelos de estratégia mais elevados e sabia que poderia traçar meu caminho através deles. Porém, agora eu tenho uma compreensão mais profunda do quanto esses modelos podem efetivamente influenciar na qualidade do meu trabalho e na confiança com que me aproximo das marcas.

FELIPE: Dito isso, qual foi a sua parte favorita dessa experiência?

MACAILA: O “projeto sindicato”, que moldou o curso de três dias, nos desafiou a trabalhar em pequenos grupos e à apresentar soluções para uma banca de jurados altamente qualificada da Interbrand. A pressão para entregar um trabalho bem feito em um curto espaço de tempo – com pessoas que você nunca trabalhou antes e que são os melhores no que fazem e que têm seus próprias grandes ideias – provavelmente me motivou mais que a maioria dos projetos com prazo de um mês.

FELIPE: Eu concordo totalmente com você, Macaila. E isso só foi possível pelo  ambiente estimulante e multicultural que nos encontrávamos. Tínhamos 18 pessoas de diferentes países trabalhando juntas em prol de um mesmo objetivo: melhorar a compreensão das abordagens, tanto criativas quanto estratégicas, que fazem da Interbrand, a mais inspiradora e valiosa consultoria de marcas do mundo. Os resultados foram impressionantes. Acredito que todos nós voltamos com insights mais relevantes e maior confiança na nossa capacidade de criar trabalhos globalmente interessantes. Mais um comentário pessoal, eu também curti bastante nossos encontros fora da classe (foundue + vinho + cerveja). Socialmente, com certeza foi muito divertido e engraçado esses momentos, além da oportunidade de ouvir e aprender sobre as experiências em outros escritórios.

MACAILA: Sim, nos divertimos bastante. Mas a propósito, você conseguiu implementar o que aprendemos no escritório em que você trabalha?

FELIPE: Bom, com certeza eu trouxe um novo mantra de volta ao Brasil: se você deseja se conectar com as marcas, primeiro você deve conectar-se com as pessoas. O Academy não só foi inspirador, como também  enfatizou a importância de conectar diferentes áreas de conhecimento visando realizar o melhor trabalho possível. Equipes de Identidade devem ser extremamente estratégicas e equipes de Estratégia devem ser criativas.

MACAILA: Eu concordo. Comunicação entre todas as disciplinas e atividades é a chave para o sucesso tanto de projetos individuais quanto para o negócio como um todo. Designers, por exemplo, devem ser mais integrados aos processos de estratégia desde o começo, ao invés de darem vida aos projetos apenas no final. Suas ideias podem ser essenciais para formar propósitos mais fortes . Em Zurique, nós tivemos a chance de recuar e perceber o que realmente funciona, testando novas abordagens e implementando ferramentas que nos ajudem a criar um trabalho que, de fato, mude o mundo.

Para mais detalhes sobre as oficinas educativas exclusivas da Interbrand, confira o Academy Interbrand: Cultivating Excellence.

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Adriano Alves
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Votos que deixam marcas

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Em outubro, nós brasileiros vamos mais uma vez às urnas decidir os caminhos do nosso país. E, já que aqui na Interbrand nós vivemos pensando em marcas, nada mais justo do que falarmos um pouco sobre branding eleitoral.

Se você vem lendo nosso blog, já deve saber que marcas criam identificação, diferenciação e valor através de uma série de pontos de contato. Em um mundo competitivo e cheio de opções, são as marcas que vão nos cativar ou nos afastar de determinadas empresas.  Na política, podemos dizer que a coisa não é tão diferente assim. Em uma democracia (ufa!), nos deparamos com uma série de candidatos e partidos com ideologias e propostas diferentes e temos o direito de escolher aquele com quem mais nos identificamos.

É justamente por isso que acreditamos no poder do branding eleitoral. Partidos políticos e candidatos são marcas e, por isso, também devem ser claros, autênticos e relevantes no imaginário do eleitor.  Para se diferenciar, devem criar uma identidade única e consistente que, aliada aos seus valores, personalidades e ideologias criam uma proposta de marca que é apresentada nas campanhas.

É aí que a estratégia da marca ganha força e se torna mais clara. Como empresas e produtos, partidos políticos criam uma identidade consistente que se traduz nos elementos visuais, no tom de voz, nas mensagens e na história que pretendem contar.

Nós trouxemos alguns exemplos das campanhas deste ano que podem ajudar a entender de que maneira o branding se faz cada vez mais presente nesse mundo e porque os partidos estão investindo mais em estratégias de marca.

- Dilma presidente: Para as eleições de 2014 o Partido dos Trabalhadores na campanha de Dilma Rousseff  apostou em se aproximar dos eleitores com um posicionamento mais jovem e moderno. Utilizando elementos visuais às vezes até infantis e uma comunicação carregada de hashtags e gírias, a presidente pretende ganhar uma percepção de simpatia e proximidade com o eleitor. A nova identidade incorpora o “presidenta” no feminino e mescla o vermelho do PT com as cores do Brasil.

- Aécio Presidente: O PSDB na campanha de Aécio Neves também adotou uma linguagem jovem e solta para se comunicar com os eleitores. Apostando em um posicionamento focado em transformação e mudança, tem como lemas o #MudaBrasil e Bem-vindo á um jeito novo de governar. A identidade incorpora as cores do Brasil e o sinal de “certo” para remeter a escolha do eleitor.

A pergunta que fica é: Essas marcas refletem de fato as intenções de cada candidato? Ou são apenas expressões visuais e mensagens sem um propósito bem estabelecido?

Antes de votar, vale pensar um pouco sobre o que o branding tem para nos ensinar: marcas que se sustentam são aquelas que traduzem através de seus produtos a história que contam para os consumidores, isto é, as que conseguem trazer os conceitos por trás da marca para a vida real.

 

Texto por Thais Cirenza.

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Beto Lima
E onde estão dos demais candidatos como Marina e etc ?
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Adriano Alves
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Marketing Estratégico

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Que tal aproveitar as segundas e quartas à noite para aprimorar o currículo?

O curso de Marketing Estratégico está com as inscrições abertas e terá início no dia 08/09, no Insper. A carga horária é de 36 horas semanais e conta com nossa Diretora Executiva, Daniella Giavina-Bianchi, entre os docentes.

Para realizar a sua inscrição e obter mais informações, clique aqui.

 

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Glossário de Marcas

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Chegou a vez da letra S:

Salience (Saliência)
A saliência é definida tanto como consciência de uma marca top-of-mind (a mais lembrada) como a proeminência abrangente de uma marca baseada em várias medidas de desempenho. A saliência explica por que certas marcas tem melhor desempenho do que outras, mesmo que as diferenças tangíveis entre elas sejam menores.

Segment-Target-Position Strategy (Estratégia de Segmento-Alvo-Posição)
A segmentação significa dividir o mercado em grupos distintos de compradores (segmentos) que têm o mesmo comportamento ou necessidades similares. Cada um desses segmentos pode ser considerado como alvo para estratégias de marketing específicas tais como:

- Expansão: um produto tem como alvo vários segmentos, expandindo assim o seu mercado.
- Concentrado: uma empresa tem como alvo um produto para um segmento.
- Linha de produtos: novos produtos da mesma categoria são apresentados no segmento, dando aos consumidores maior escolha e às empresas proteção contra a concorrência.
- Diferenciados: um empresa opera em vários ou em todos os segmentos ao mesmo tempo dirige produtos diferentes para cada um deles.

Shelf Impact (Impacto de Prateleira)
O impacto de prateleira é a capacidade de uma marca, em virtude de seu design, de se manter destacada da concorrência nas prateleiras das lojas. Com mais de 25.000 produtos em um supermercado médio, fica bem clara a importância do impacto de prateleira.

Sonic Branding (Identidade Sonora)
É o uso de uma peça musical ou um som especial para identificar e anunciar um produto, serviço ou empresa. Com as necessárias repetições, a identidade sonora é muito poderosa e as empresas estão começando a usá-la em todo o lugar onde compradores concorrentes ou futuros podem estar ouvindo – rádio e televisão, comunicações baseadas na Web ou até mesmo em que campainhas personalizadas de telefones celulares. A Brand Acoustics da Interbrand tem como prática integrar marcas sonoras em programas abrangentes de gestão de marcas, uma vez que isto reflete um outro ponto de contato importante para a conscientização e diferenciação de marcas.

Stretch (Elasticidade)
Refere-se à capacidade de uma marca espalhar-se dentro de sua própria categoria e para categorias adjacentes ou até mesmo distanciadas. As extensões de marca que se espalham dentro da mesma categoria (cremes dentais, por exemplo) são dominantes. Assim também são as marcas que se movem para categorias adjacentes, como os produtos de limpeza. Menos comuns são as marcas que se espalham por múltiplas catwgrias, entres essas está a Virgin (um conglomerado de marcas, produtos e serviços extremamente diversificado), que demonstra que pode-se alcançar o sucesso através de uma grande variedade.

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Rebrand australiano

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Você lembra a última vez em que abriu as Páginas Amarelas para procurar algum produto ou serviço? É, com a ascensão digital e depois que Google virou sinônimo universal de “busca”, as ferramentas de localização mudaram. 

Originalmente, a marca australiana Sensis, especializada em sistemas de pesquisa e marketing digital para pequenas e médias empresas, tinha o foco em diretórios impressos, mas a empresa sentia que também precisava mudar.

É aí que entram nossos colegas da Interbrand Sydney, responsáveis pelas novas identidades visual e verbal da marca. O resultado é uma comunicação simples, divertida e direta que posiciona a Sensis na linha de frente dos serviços digitais no mercado australiano. Além de elevar a marca de uma entidade corporativa passiva a uma marca puramente B2B focada em ajudar seus clientes a otimizar seus esforços de marketing.

A nova identidade visual se baseia em torno do personagem Dash, um simpático ratinho que serve de metáfora para o segmento engenhoso e cheio de determinação em que a Sensis atua. O ratinho é o elemento central e serve como plataforma para os demais pilares da comunicação.

O ilustrador alemão Tim Boelaars foi encarregado de criar um verdadeiro zoológico de personagens que interagem com o Dash, enriquecendo o storytelling criado para a marca.

Oliver Maltby, Diretor Criativo da Interbrand Sydney, comenta: “Cada historia usa uma simples metáfora que é relevante ao problema do negócio, como crescimento (Girafa), conhecimento (Coruja) e tecnologia (Robô). Aliando os personagens com uma linguagem visionária e encorajadora, o marketing digital é apresentado de uma nova maneira, mais humano e acessível”.

Ao comparar os logos, é interessante perceber como um roedor pode mudar a percepção de uma palavra, indo de algo beirando o vazio e o genérico para um nome que faz você usar seus sentidos e sensibilidade.

A execução charmosa do ratinho, feita com o mínimo de traços possíveis, remete à simplicidade e o torna bastante atraente, combinando com a tipografia para aquele “ar digital”.

Não precisamos falar que já somos fãs do Dash, né?

 

Texto adaptado por Adriano Alves.
Referência: Stand Apart.

 

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Interbrand no ABA Branding 2014

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A ABA, Associação Brasileira de Anunciantes, promove nos dias 27 e 28 de agosto o XIV Fórum Internacional ABA Branding, maior e mais importante encontro anual sobre construção de marcas do Brasil.

Nossos Diretores Executivos, Daniella Giavina-Bianchi e Beto Almeida, participarão no segundo dia do evento discutindo o uso do patrocínio para construção de marca.

Então se você já pensa em ter um contato mais próximo com especialistas ligados ao universo do branding, absorver conceitos inovadores, trocar ideias e atualizar-se, é a sua chance:

Quando: 27 e 28 de agosto
Onde: Auditório Centro Britânico Brasileiro – Rua Ferreira de Araújo, 741, Pinheiros, em São Paulo.
Inscrições: através site www.aba.com.br.
Informações: pelos telefones: 11.3283-4588

Saiba mais sobre os palestrantes da Interbrand São Paulo:

Daniella Giavina-Bianchi

É Diretora Executiva da Interbrand São Paulo, desde 2008, lidera equipes em projetos para grandes clientes como Grupo VotorantimOdebrechtFibriaBraskem, Insper, Itaú [incluindo a fusão com o Unibanco], Itaú BBA, Sadia, Ethos, Samsung, BRF, Contax, Bunge, Syngenta, Usiminas e Petrobrás.
Acumula 19 anos de experiência em branding, marketing, comunicação e gestão cultural, tendo iniciado sua carreira na United Distillers do Brasil [Diageo]. Trabalhou para a McNabb & Associates em Nova York, na captação de patrocínios para peças como Les Miserables e Phantom of the Opera; para a FutureBrand BC&H, dirigindo projetos para Nestlé, Votorantim Novos Negócios, TIVIT,Grupo RBS, Grupo Pão de Açúcar, Pernambucanas, Cultura Inglesa e AMBEV; para a Significa, empresa especializada em planejamento estratégico e gestão integrada de atitudes de marcas, desenvolveu projetos para o Grupo Estado, Bienal do Mercosul, Santander Cultural, entre outros; e para a BrasilConnects, instituição sem fins lucrativos, responsável pela realização de grandes mostras de arte nacionais e internacionais, coordenando o planejamento e a gestão de captação de patrocínios, além da comunicação institucional no Brasil e no exterior, atuou em Veneza na coordenação do projeto para a 50ª Bienal.

Beto Almeida

É Diretor Executivo e Head de Identidade. Trabalhando no escritório de São Paulo, é o responsável por todos os projetos de Identidade de Marca, passando por embalagens à identidades corporativas, nomes de marca à identidades verbais completas.
Ele acredita piamente que por trás de uma ótima identidade, existe uma estratégia de marca clara e poderosa. Seu esforço diário é trazer esta estratégia para o dia-a-dia das pessoas da maneira mais única possível, afim de que a marca atinja seus objetivos de negócio.
Desde que ele começou a trabalhar na Interbrand em 2003, Beto liderou alguns dos projetos mais únicos e fora da caixa do Brasil, como o de Éh. Cosméticos, Hospital Samaritano e a criação da holding Hypermarcas.
Tendo estudado Economia na FAAP, a carreira do Beto teve uma grande reviravolta quando ele se juntou à agência de propaganda Guimararães Profissionais em 1992. Ele também foi um dos fundadores e mentores da Thymus Branding.
Outros clientes: Reebok, Samsung, Natura, Editora Abril, Capricho, Casa Caludia, Você S.A., Banco Real ABN AMRO, O Estado de São Paulo, Monsanto, Grupo Promon, Ultragaz, Tilibra, Rossi Residencial, entre outros.

 

 

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Tecnologia leva maquiagem para outro nível

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As longas horas gastas em uma cadeira de maquiagem para criar personagens como a Mrs. Doubtfire e o Coringa podem estar com seus dias contados. Isso graças a uma novidade que se chama Omote, do especialista em computação gráfica Nobumichi Asai.

A inovação é uma mistura de face tracking com mapas de projeção, o que permite aplicar diferentes maquiagens em pessoas em movimento.

O advento ainda precisa de alguns ajustes, naturalmente, mas a tecnologia de mapeamento do rosto por traz do projeto está sendo usada por algumas marcas da indústria da beleza atualmente.

Em maio, a L’Oréal lançou o Makeup Genius, um aplicativo que possibilita às consumidoras testarem os produtos usando a tecnologia de mapeamento facial. O app já ultrapassou os 25.000 downloads no país natal da marca, a França. A Vogue Paris o chamou de “nova ferramenta viciante” com “resultados tão realistas quanto os efeitos especiais de Hollywood”.

A tecnologia faz parte dos esforços da marca para crescer no meio digital e inovar em um mundo cada vez mais conectado. “O digital recria um conteúdo e um relacionamento com o consumidor que nunca tivemos no mundo do autoatendimento,” disse Jean-Paul Agon, Chairman e CEO da L’Oréal, para o Financial Times.

“As pessoas vão até uma loja e dão de cara com uma parede de produtos e, por definição, elas não recebem nenhum conselho quando se trata de autoatendimento. Nós podemos criar o conselheiro de beleza virtual que as ajudará na hora da escolha.”

Agora outra companhia, a CyberLink, que está por trás do software de edição de imagens PhotoDirector, estreia um aplicativo com tecnologia semelhante. As usuárias também podem aplicar e testar maquiagens, mas a partir de padrões pré-estabelecidos, como “Executiva, Descolada, 40 anos e que ama rock”.

Para onde a evolução desse tipo de tecnologia pode levar as marcas de cosméticos? Ao certo ninguém sabe a resposta, mas com certeza imaginar as possibilidades é um exercício estimulante!

 

Texto adaptado por Adriano Alves.
Referência: Brand Channel.

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Glossário de Marcas

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Dose dupla no Glossário de Marcas dessa semana, termos com a letra Q e R:

Qualitative Research (Pesquisa Qualitativa)
A pesquisa qualitativa está focalizada em dados subjetivos que não são facilmente traduzidos em números. Trate-se de um método de coletar informações sobre as preferencias, convicções e emoções dos consumidores, que são obtidas através da interação e discussão em grupos. A pesquisa qualitativa investiga percepções, opiniões, imagens de marca, personalidade de marca e testes de anúncios e busca insights de situações de marketing que não requerem precisão estatística.

Quantitative Research (Pesquisa Quantitativa)
A pesquisa quantitativa é baseada em dados objetivos que são coletados, podem submeter-se a análise estatística e podem ser expressados numericamente. É uma pesquisa do consumidor, um levantamento que é conduzido com uma amostragem grande o bastante para produzir informação estatisticamente confiável, muitas vezes usada para projetar resultados. É usada para determinar graus de desempenho, a importância de diferentes necessidades do consumidor, níveis de satisfação de produtos e consumidores, probabilidade de revenda e preferências por produtos.

Range Branding (Cadeia de Marcas)
A extensão de uma marca isolada ao longo de muitas categorias que se relacionem entre si é chamada de uma cadeia de marcas. A Harley Davidson, por exemplo, vende motocicletas, camisetas, jaquetas de couro, xícaras de café e outros produtos. Há risco menor em estabelecer a cadeia de marcas em categorias relacionadas do que estender a marca original em categorias inteiramente novas, isto é, que não tenham relacionamentos entre si.

Rebrand (Revisão de Marca)
Ocorre quando uma empresa atualiza ou revisa uma maca baseada em pressões internas ou externas. Às vezes, é necessária depois de uma fusão de empresas ou se uma marca cresceu no mercado mais depressa que a sua identidade. A revisão de uma marca pode envolver mudanças radicais no logotipo, nome, imagem, estratégia de marketing ou tema de propaganda de uma marca, ou as mudanças podem também ser superficiais. A revisão de marca pode ser aplicada a novos produtos, produtos já maduros ou até mesmo a produtos inacabados. A mudança me uma marca só pela própria mudança oferece grande risco. Qualquer revisão da marca deve ser tratada como uma situação de negócios e é comparada com a do agente catalizador na química.

Revitalization (Revitalização)
Revitalizar é energizar uma marca que já foi popular e que perdeu seu apelo devido a mudanças no ambiente de marketing, estratégias dos concorrentes, comportamento do consumidor, etc. Este processo pode ser tomado tanto pela empresa que originalmente lançou a marca como por outra empresa diferente que a adquiriu. A reembalagem e o reposicionamento geralmente são passos necessários quando se que quer atingir o sucesso e por vezes são estratégias de custo menor do que criar uma nova marca. A revitalização de uma marca pode proporcionar significativa vantagem a uma empresa em um mercado que já está maduro.

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