Interbrand - Creating and managing brand value

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Rosa Fonseca
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Design like a boss

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Ele está no seu celular, no seu relógio, na sua roupa, nas ruas da sua cidade, no aplicativo do seu banco. Não importa para onde você olhe, tudo a sua volta passou pelas mãos de um designer. E falamos além do design gráfico ou de produto. Falamos de toda a experiência: do visual ao verbal, do olfativo ao sonoro, sabores, texturas, peso, interatividade.

A disciplina evoluiu, subiu de andar. Foi dos Drawing Boards para os Boards of Directors.

Recentemente, a poderosa consultoria de negócios McKinsey adquiriu uma agência de design. No ano passado, a gigante IBM investiu mais de US$1 milhão para capacitar-se na disciplina de design. Sinais claros de que essa competência ganhou importância estratégica.

O conceito do que é excelência em design não mudou. O papel do criativo continua sendo desenvolver ideias que melhoram a relação entre marcas, pessoas e o planeta. O que evoluiu foi a sua capacidade de influenciar e se conectar com diversos públicos dentro e fora da empresa.

Cada vez mais vemos criadores se envolvendo mais cedo no desenvolvimento de novas empresas, produtos e serviços. Isso tem os levado, finalmente, a um lugar cativo nas mesas dos boards, os conselhos de administração. Agora que chegamos lá é hora do nos adaptarmos a essa nova realidade.

Será que estamos preparando nossos criadores do futuro para esta realidade? É óbvio que as qualidades técnicas da profissão nunca deixarão de ter importância, mas quais outras habilidades devemos possuir além da boa técnica?

 

1. Saber falar a língua do board

Quem trabalha com criação tem o privilégio envolver-se em projetos das mais diferentes áreas. Uma hora você está falando de automóveis, em outra de sorvete e horas depois em aviação. Seu público varia rapidamente de engenheiros mecânicos, para chefs de cozinha, pilotos de avião e por aí vai. Por isso, ser fluente apenas na língua do design não é suficiente.

Os boards também tem uma linguagem muito própria e cabe a nós, criativos, aprender esta língua o mais rápido possível para poder discutir de igual para igual sobre a estratégia do negócio com um CEO, ou sobre navegabilidade com um expert em tecnologia e, quem sabe, sugerir mudanças no cardápio de um restaurante.

 

2. Vestir o sapato do cliente e do cliente do cliente

Quanto mais a disciplina de branding ganha adeptos, nós aqui na Interbrand nos envolvemos em projetos de indústrias que nem imaginávamos que existiam. Nossa capacidade de adaptação nunca esteve tão à prova.

Da criação de soluções tecnológicas mais complexas às questões mais técnicas, como a escolha de um Pantone, o fato é que mergulhamos de cabeça no universo de cada marca, muitas vezes indo além da zona de conforto daquilo que dominamos.

Para entender a relação da marca com seus públicos é imprescindível que o criativo vivencie esta experiência do outro lado da mesa, envolvendo-se emocionalmente para poder, de fato, achar aquilo que podemos transformar. Não existe laboratório melhor do que a vida real, consumidores de verdade, em ambientes reais de consumo.

Daí que nasce o insight verdadeiro, as melhores conexões entre a marca e seu público alvo. O criativo hábil é aquele que sabe enxergar isso e volta para o escritório para produzir ideias que realmente fazem a diferença.

 

3. Nenhum de nós é tão inteligente quanto a soma de todos nós.

A frase cunhada pelo professor americano Warren Bennis, falecido ano passado, nunca foi tão atual. Vivemos uma era de informação massiva e em tempo real, onde os processos criativos têm começo e meio, mas não têm fim. Estamos constantemente atualizando nossos próprios sistemas operacionais, plugando novos especialistas em cada projeto, testando e ajustando tudo. Non stop.

Cocriação não é moda, ela tornou-se o processo padrão. E engana-se quem pensa que ela é feita apenas com especialistas. É o consumidor final o grande novo protagonista deste processo onde tudo é pensado e repensado a partir dos seus inputs.

O profissional criativo do futuro deverá ser uma pessoa cada vez mais multidisciplinar sem deixar de lado o aprimoramento de suas habilidades criativas. Sua capacidade de abraçar o novo, de mergulhar no universo do outro, de trabalhar em conjunto e a busca constante em aumentar seu repertório será o diferencial para construir marcas relevantes, capazes de mudar o mundo.

 

Texto: Beto Almeida, managing director da Interbrand
Imagem de capa: Soraya Tergan, uma de nossas super-designers  ;  )

 

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Antes e depois das embalagens

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Manteiga Aviação, Leite Moça, Nescau, Toddy, Bombrill. Marcas que provavelmente fizeram parte da vida dos seus avós e pais – e seguem presentes ainda hoje no seu lar.

O mundo mudou, muito e rápido. Consumidores cresceram, surgiram novas gerações, novas tendências, novos hábitos. Mas essas embalagens tão populares souberam adaptar-se, incorporando diferentes estilos de ilustração, fotografia e tipografia em seus rótulos e universo visual.  Vamos analisar o Antes & Depois?

 

Manteiga Aviação

Lançada em 1920, a manteiga aviação tornou-se ícone para a categoria de laticínios no Brasil. Como a tradição é um valor da marca, a embalagem reconhecida pela ilustração do avião estampada na lata passou apenas por pequenas alterações ao longo da história. A embalagem atual ganhou um redesign no formato, com uma tampa nova e um visual mais limpo e moderno, sem perder as características mais marcantes da versão original.

Leite Moça

Segundo o site oficial da Nestlé, o Leite Moça foi lançado no Brasil em 1890 com o nome de Milkmaid. Como o nome era impopular e a embalagem tinha a ilustração de jovem camponesa suíça, a marca foi batizada pelo público como o leite condensado da “Moça”. Anos anos mais tarde, a Nestlé adotou oficialmente o novo nome. De lá pra cá, a embalagem foi sendo atualizada, incluindo o logo, o formato da embalagem e a ilustração. Mas a moça segue lá!

Nescau

Pensado para o mercado brasileiro, o Nescau foi lançado em 1932 com o objetivo de ser um complemento energético para o café da manhã de crianças e adultos. Inicialmente o achocolatado era chamado de “Nescáo”, junção das palavras Nestlê e Cacáo (grafia utilizada na época). A primeira embalagem trazia cores chapadas e ilustração de uma pessoa servindo a bebida. Bastante diferente se comparada com a atual, que reforça visualmente o conceito de energia.

Toddy

O achocolatado Toddy foi lançado no Brasil em 1933, tornando-se o concorrente direto para o Nescau. Em 1958, ficou popular por essa propoganda, com o jingle “Tomou seu Toddy hoje?”, no qual mostra a embalagem como protagonista junto a consagrados artistas: www.youtube.com/watch?v=UbW9LPwLzrM

A primeira versão da embalagem possuía estilo clássico, com ornamentos, ilustrações e tipografia bem trabalhadas, direcionada a todas as idades. Hoje em dia, o rótulo tem visual divertido focado no público jovem, identificado pelas vaquinhas-símbolo.

 

Bombril

De acordo com o site oficial da marca, o Bombril foi lançado em 1948, inspirado pelas lãs de aço fabricadas nos Estados Unidos. A primeira embalagem do produto era feita de papel e acompanhava o estilo da época: cores chapadas e ilustrações detalhadas. Atualmente a embalagem é feita de plástico e traz apenas algumas lembranças da anterior, como a tipografia utilizada no logotipo.

Analisando esses exemplos, vemos dois tipos de solução: em uma, as marcas mantiveram – embora com reestilizações –  a identidade visual original.  Em outro, o caminho do sucesso é a reinvenção.

Há poucos anos, a cerveja Original procurou a Interbrand com o seguinte briefing: propor uma nova embalagem. A nossa recomendação foi justamente manter a embalagem original (ela segue um sucesso)!

Saber que caminho tomar é o “X” da questão. Haja estudo de mercado, pesquisa, análise semiótica… Afinal, há muito em jogo: um erro de avaliação pode significar até mesmo a morte de uma marca.

Texto e imagens: Carlos Teles

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Esporte radical, branding radical

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O skate, esporte se originou do surf, desafia a imaginação e a criatividade não só dos praticantes, mas também das marcas que se relacionam com este universo.

Toda uma indústria foi criada em volta do esporte. E o patrocínio esportivo é a grande aposta, garantindo visibilidade aos skatistas e às marcas.

A Vans é um exemplo, já que grande parte dos praticantes de skate são usuários dos produtos da marca desde que foi criada em 1966. Os tênis são os campeões de vendas. Mas a Vans está indo além e entregando mais do que produto: está oferecendo experiências.

O canal OffTheWall.TV criado pela Vans, que remete ao seu slogan, é dedicado a contar histórias de usuários dos produtos por meio de filmes, entrevistas e séries que envolvem de donos de lojas a skatistas profissionais. Com o patrocínio de eventos de skate e concertos, como Warped Tour e a inauguração da House of Vans, a marca é vista como embaixadora da cultura do esporte. Com isso, consegue ser respeitada e garante a liderança neste segmento, fazendo parte da vida dos consumidores.

Levi’s, Harley-Davidson e Red Bull também realizam campanhas similares que contribuem com a criação de suas culturas. Aos poucos, essas marcas conquistam a audiência e a lealdade dos consumidores, sejam eles profissionais, amadores ou curiosos.

Vale ressaltar que criar conteúdo é uma coisa, mas conectar os produtos a esse conteúdo  e usá-lo a favor para influenciar as vendas é outra, bem mais difícil – o que torna todo esse processo ainda mais interessante e desafiador.

Veja a notícia completa: http://bit.ly/1GZBqVe

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Gostou dessa notícia? Então você irá gostar do Brandchannel, a revista eletrônica sobre branding mais completa e acessada do mundo, editada pela Interbrand. Assine o conteúdo, é gratis: www.brandchannel.com

 

Texto: Luiza Secco – Imagem de capa: Soraya Tengan


 

 

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Marca de escritório de advocacia é tudo igual?

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Já teve a impressão de que nome de escritório de advocacia é tudo igual?

Pois um dos principais escritórios do país inovou e chamou a Interbrand para repensar a sua marca. O resultado? Um nome e uma marca novinhos em folha.

Um player relevante no mercado jurídico, a Souza Cescon Barrieu & Flesch Advogados, como chamada até poucas semana, já era reconhecida pelos clientes como uma referência em disputas e operações estratégicas. Os seus sócios desfrutavam de boa reputação no mercado, mas queriam mais: almejavam uma marca forte, que fosse além das fronteiras dos seus sobrenomes. Uma marca capaz de espelhar todos os diferenciais do escritório e posicioná-lo de uma forma única.

O resultado, orgulhosamente, acaba de sair do forno. E vamos contar aqui o bastidor dessa história.

Tudo começou como sempre: com estudo. E dá-lhe estudo… Mergulhamos fundo no entendimento do mundo jurídico. Entrevistamos os sócios e fizemos uma pesquisa com todos os funcionários para entender a cultura, valores, objetivos de negócio e ambições. Depois, falamos com clientes para conhecer a percepção externa e os drivers do mercado. Por fim, estudamos os principais concorrentes e benchmarks brasileiros e globais para identificar gaps e oportunidades.

Desse caldo começou a nascer a nova marca corporativa. O novo conceito refletiria o que esse escritório tem de melhor: a capacidade de conciliar a dar vida ao melhor de dois mundos:

… a estrutura de um grande escritório & um atendimento de butique;

…. a excelência no conhecimento jurídico & um olhar corporativo;

… a elegância & e a personalidade!

Por isso, nova identidade visual propôs um design inspirado na união das dualidades:

 

 

Bem-vinda ao mundo, Souza Cescon!

 

Texto: Rosa Fonseca –  Imagens: Lucas Gini

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Shakespeare reposicionado

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Você conhece Greg Doran? Ou já ouviu falar da The Royal Shakespeare Company (RSC)?

Se não, tudo bem. Para a mente criativa por trás de uma das maiores companhias de teatro do mundo, o que mais interessa é que você certamente já ouviu o nome Shakespeare antes.  E, se depender dele, você verá o autor como nunca antes.

Onde nós, da Interbrand, buscamos inspiração? Somos observadores apaixonados:  acompanhamos empresas, tendências, tecnologias. Mas sobretudo nos inspiramos nas pessoas – em, especial, aquelas pessoas que criam arte e inovação.

Aqui no escritório de São Paulo, reservamos uma noite por mês só para conhecer de perto alguém que faz um trabalho inspirador. Por aqui, já passaram artistas plásticos, estilistas, produtores de eventos, consultores de inovação, empreendedores, grafiteiro…

Os demais 31 escritórios da Interbrand, espalhados pelo mundo, fazem o mesmo.  Na semana passada, tivemos o privilégio de receber o diretor da The Royal Shakespeare Company, uma das maiores companhias de teatro do mundo, famosa pelas adaptações de Shakespeare.

Perseguindo a pergunta “quem é Shakespeare hoje?”, esse artista leva novas platéias às suas centenas de peças. Inovando no roteiro, casting, espaços, cenários, figurinos e até no uso de multimídia, Doran é um pop star britânico.

Pinçamos algumas pérolas de sabedoria para partilhar com você:

“O equilíbrio entre preservar a essência de texto com 400 anos de idade e e conciliá-lo à revolução digital é o maior desafio que enfrentamos todos os dias.”

“O pessoal do teatro precisa parar de se achar os guardiões de Shakespeare. Ao invés disso, precisamos refletir como alcançar novos públicos.  Deixemos Shakespeare respirar novos ares!”

“O próximo passo é transmitir as nossas produções para todo o mundo, via streaming. Queremos levar Shakespeare para o povo, por que é a quem  ele pertence.”

“Nunca despreze algo pelas suas fragilidades. Você precisa celebrar a verdade, seja qual for, da mesma forma Shakespeare fez.”

“Se você decide trabalhar com um puro-sangue, é bom saber que, ocasionalmente, eles quebram alguns vidros.”

Você pode comentar e ver mais sobre esse artista inspirador usando #UtopianNights

 

Texto: Rosa Fonseca

 

 

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O Snapchat veio para ficar?

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O conteúdo do Snapchat pode até desaparecer em 24 horas. Mas, se depender dos anunciantes, esse novo aplicativo de troca de imagens, mensagens e até dinheiro, não deve sumir tão cedo.

60% das pessoas de 13 a 34 anos que possuem smartphones já usam o Snapchat para trocar mensagens. Mais do que isso: o aplicativo desponta como maior volume de imagens compartilhadas, deixando para trás marcas como Facebook, Instagram e Whasapp.

Segundo o jornal The Guardian, mais de 100  milhões de usuários ativos do aplicativo assistem a mais de 2 bilhões de vídeos diariamente. Há poucas semanas, o site TechCrunch divulgou que o Alibaba investirá USD 200 milhões no aplicativo, a fim de usá-lo como um serviço de pagamento.

Recentemente, a KFC Austrália utilizou o aplicativo para divulgar o mais novo taco da rede. O resultado? Mais de 3 mil visualizações em apenas 3 horas.

Números como esse estão levando diversas marcas a desviar o olhar para o Snapchat.

O aplicativo-fenômeno responde a altura. Em novembro, disponibilizou serviços de transferência de dinheiro que permitem que um usuário envie valores para outro(s). Agora revê o seu formato de publicidade, que permitirá maior interação com o público e possibilitará que os vídeos ocupem a tela inteira do aparelho.   

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Gostou dessa notícia?
No Brandchannel, a maior revista eletrônica sobre branding do mundo, editada pela Interbrand, você confere a notícia na íntegra, descobre o que levou Evan Spiegel a criar o aplicativo e os bastidores da criação do logo.

Acesse: http://bit.ly/1Lsx3VO
Cadastre-se para receber a news, é gratuito: www.brandchannel.com 

 

Texto: Luiza Seco

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Mind the Gap

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A Gap, marca famosa por seus jeans e moletons, acaba de anunciar o fechamento de 175 lojas na América do Norte. Além de planejar demitir 250 pessoas.

Especulam diversos motivos para essa situação, como a forte concorrência das fast-fashion e a impopularidade da marca entre a geração Millenium. Mas, para os especialistas, é a identidade da marca que não está clara e acaba afetando seu market share.

A marca, conhecida pelo apelo effortless cool, lançou uma campanha há poucos meses intitulada Dress Normal, que incentiva as pessoas a procurarem suas próprias versões de estilo e libertarem seu individualismo. Apesar de contar com o endosso de celebridades como Elisabeth Moss e Anjelica Huston, não resultou em um aumento de vendas.

Analistas acreditam que a marca deve se aprofundar em sua essência e voltar a olhar para o que fez dela um sucesso. Segundo Daniella Bernsteins, a fashionista por trás de um dos blogs de moda mais acessados do mundo, We Wore What, “Eles devem ressuscitar o espírito inovador, resgatando o Espirito Americano que tornou essa marca tão brilhante e forte os anos 90.”.

Para saber mais e até assistir ao anúncio que simbolizou o movimento effortless cool e tornou-se legendário na TV, acesse: http://bit.ly/1LfG4lO

 

Texto: Luiza Secco – Imagem de capa: Joelma Tokusato

 

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Gostou de ler essa notícia? Então você irá gostar do Brandchannel, a revista eletrônica sobre branding mais completa e acessada do mundo, editada pela Interbrand. Assine o conteúdo, é gratis: www.brandchannel.com

 

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Interbrand & Samsung: quando a inspiração vem

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Está na capa dos melhores blogs de tecnologia: a Samsung lançou a sua nova linha de notebooks. Pausa. Volta. Mais do que isso: a Samsung lançou 4 novas linhas de notebooks.

E por que isso saiu aqui no blog da Interbrand – já que, até onde eu e você sabemos, não é um blog sobre tecnologia? A resposta é simples: porque essas novas linhas de notebooks da Samsung não são só sobre tecnologia. Elas têm muito de branding!

“Chegou o novo WT8G40XYZ-WTF01. 2.5GHZ, 1TB DE HD, 256GB DE SSD, 8GB DE RAM DDR3.” Parece chinês, japonês? É pior, é computês.

O computês é a língua oficial das marcas de notebooks desde que foram lançados, lá atrás no tempo. O problema é que o tempo passou, os tablets e smartphones chegaram e a Samsung, junto com a Interbrand, percebeu: era preciso renovar sua linguagem para falar a língua do consumidor.

Então fizemos uma profunda pesquisa para entender o que o consumidor comum, como eu, você, ou qualquer pessoa que usa o computador mas não é um verdadeiro hacker da língua dos PCs, valoriza.

Como resultado, algumas informações valiosas. O consumidor, que passa em média 3 a 4 anos com um notebook, viverá seu momento de troca nos próximos meses. E outro insight importante: para o usuário, o notebook, diferente de outros equipamentos eletrônicos (como tablets, por exemplo), é o único produto ligado à produtividade e à geração de conteúdo.

De tudo isso nasceram as 4 novas linhas de notebooks da Samsung, que falamos lá no começo. Linhas que falam mais do que sobre potência, hardwares e tecnologia. Elas valorizam o quê e como cada pessoa produz em seu notebook. São linhas que conversam com cada perfil de consumidor. Quer ver como é fácil?

A linha Samsung Essentials é a linha de quem não precisa de um super-mega-notebook (e que não quer pagar os olhos da cara por isso), mas que precisa de um notebook que dê conta do seu uso, em família, para trabalhar e para se divertir.

A linha Samsung Expert, essa sim, é pra quem fala a língua dos chips e drivers. São os computadores mais potentes. Para quem a última geração é requisito mínimo.

Para quem valoriza a sofisticação e a elegância, nasceu a linha Samsung Style. Notebooks que dão conta do recado e ainda passam uma mensagem mais com um design fino e caprichado.

E por fim, a linha Samsung Connect é o que o nome promete: para quem vive conectado. Espaço na nuvem. Leveza. A cara-metade do jovem que nunca fica offline.

Essentials, Expert, Style e Connect. Entendeu?

A partir daí, um dedicado trabalho para alinhar tudo isso com os funcionários, os vendedores, os fornecedores… Para garantir que esse novo conceito chegue até quem mais interessa: você.

Por isso que, quando ler nos blogs por aí que a Samsung lançou sua nova linha de notebooks, você pode esperar muito mais. Logo logo os produtos estarão no mercado e a gente acredita que o nosso trabalho junto com a Samsung poder criar um novo jeito de pensar notebooks.

Não é a toa que, quando se fala em notebooks no Brasil, a Samsung é Top of Mind. E, alem das nossas fronteiras, a marca ocupa a 7a. posição entre as Best Global Brands. Por que ela sabe que, muito melhor do que falar sobre tecnologia, especificações, gigas, teras, branding, ou marketing é falar sobre o que interessa e inspira o consumidor.

 

Texto: Pedro Kastelic – Imagem: Joelma Tokusato

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