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Rosa Fonseca
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Curso de Branding

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Quer saber mais sobre branding? O Insper acaba de abrir inscrições para o curso de Educação Executiva em Gestão de Marcas.

Dirigido a executivos, empresários, estrategistas, consultores, profissionais de marketing e comunicação e gestores de projetos, prevê carga horária de 48 horas de aulas presenciais e acontecerá toda a segunda e quarta-feira, de 01.04 a 27.05, das 19h30 às 22h30, na sede do Insper, na Rua Quatá, 300, Vila Olímpia.

Partindo da visão estratégica e do processo de criação de valor de marca, o curso alia novidades teóricas a exemplos práticos e inspira os participantes a desenharem e executarem estratégias de alavancagem das suas marcas, nos quesitos fidelidade do cliente, vantagem competitiva e lucratividade.

Mais informações?
Acessa o site:  http://bit.ly/18XRxpB
Ou liga: 11 4504-2400

 

Texto: Rosa Fonseca  -  Imagens: Carlos Teles

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Rosa Fonseca
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Branding também é um negócio da China

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Não é de hoje que as famosas inscrições “Made in China” representam mais que um passaporte de mercadorias. Quase como uma bandeira da economia dos últimos vinte anos, os dizeres carregam a história de um país que vem engolindo o mundo. Se você já inspecionou a etiqueta de um produto com o mesmo interesse que um fiscal olha para a fila da imigração é porque conhece a história por traz dessas três palavrinhas.

Não dá para negar que muitas das associações que fazemos com os dizeres “Made in China” não são das mais positivas. Os produtos chineses por muito tempo foram associados à qualidade inferior, preços baixos e até à exploração de mão-de-obra. Será que a história continua assim?

De uns tempos para cá a China cresceu muito: se modernizou, ganhou expressividade global e mudou sua imagem aos olhos do mundo. A produção de bugigangas para grandes empresas do Ocidente já não representa o tamanho do avanço que o maior país do planeta conquistou nos últimos dez anos. Surgiram novas tecnologias, novos serviços e novas empresas e, com isso, surgiu também uma nova preocupação: o branding.

Até pouco tempo, executivos chineses enxergavam as decisões de marca como puramente táticas, restritas a campanhas de marketing e comunicação. Mas não demorou muito para perceberem que o investimento em inovação e desenvolvimento tecnológico não são suficientes se as marcas não forem capazes de criar laços estreitos com seus consumidores – contar histórias convincentes, trazer associações emocionais e construir uma personalidade única é caminho inevitável para quem quer se tornar relevante no mundo de hoje.

Esse não é um filme novo. O Japão e, mais recentemente, a Coreia também enfrentaram fortes desafios até levarem grandes marcas ao estrelato mundial. Sony, Nintendo, Samsung e Hyundai são hoje o que se espera de algumas marcas chinesas para os próximos anos. Mas o que será que a China já tem feito nesse sentido?

Se tem um público com potencial para impulsionar a fama das marcas chinesas ao redor do mundo é com certeza a nova geração. Ávidos por novidade e, principalmente, conectados, os mais jovens são a aposta de algumas empresas para garantir a lealdade futura. E talvez seja por isso que os maiores exemplos que trouxemos venham justamente do setor de tecnologia.

A Huawei – uma das maiores fabricantes de smartphones e provedoras de serviços de telecomunicações do mundo – tornou-se em 2014 a primeira marca chinesa a compor o ranking das Best Global Brands. Hoje já é a terceira em liderança no mercado de celulares e está cada vez mais empenhada em eliminar a imagem de preço baixo, a qual era associada nos primeiros anos. A novidade mais recente da marca – o Huawei Watch – mostrou que eles estão prontos para muito mais que um sussurro no ouvido da Apple.

 

 

A Tencent, líder em serviços de internet e telecomunicações no país, é atualmente a marca mais valiosa da China segundo o Best Chinese Brands. A visão de futuro da empresa é tornar-se a mais respeitada provedora de internet services do mundo e para isso investe não só em pesquisa e inovação, mas também na construção de uma marca que vai muito além das fronteiras chinesas.

 

A Lenovo, uma das maiores fabricantes de computadores pessoais do mundo é o exemplo perfeito de marca que conseguiu se consolidar fora da China. Com uma linguagem apontada para conversas globais, tem orgulho de estar apoiada em um modelo de negócios que apelidou de worldsourcing, cujo objetivo é romper fronteiras e promover a flexibilidade. A marca compete hoje lado a lado com gigantes do mercado de tecnologia.

 

 

Mas não foram só as marcas high tech que ganharam a atenção do mundo. O antigo E-commerce Alibaba, hoje renomeado Ali Express para se aproximar do universo ocidental, conta uma história que faz lembrar dos empreendedores do vale do silício. Já considerada a maior plataforma de vendas online do mundo, a marca só tem a ganhar se investir na construção de experiências e boas histórias que cativem seus consumidores.

 

 

Com certeza, todos esses exemplos sugerem uma coisa só: A China quer competir com o mundo e suas marcas já são as maiores aliadas do país nesse desafio.

 

Por: Thais Cirenza –   Imagem: Carlos Teles

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Rosa Fonseca
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Que marca eu ponho aqui?

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Era um grupo de executivos de uma nova grande empresa, fruto da fusão de várias outras menores longamente conhecidas, com produtos até mais populares do que as empresas que os fabricavam. Cada profissional sacou do bolso um cartão de visita com logotipos, cores e fontes diferentes.

Crise de identidade? Nem tanto.

Antes que a nova marca se unificasse (afinal branding é um processo, não acontece em um piscar de olhos), a tal corporação achou razoável permitir que cada um mantivesse no cartão a identidade que faria mais sentido, de acordo com a divisão onde atuava e como era mais facilmente reconhecido.

Antes de atirar pedras, proponho um exercício: em uma lista de profissões, assinale por favor aquela(s) que descreve(m) o que você faz. Auto-apliquei e saí surpresa, com um estoque de onze:

“ - Sou formada em publicidade. Fácil, marcarei Publicitária. Ou Marketing? (por que raios tem as 2 opções e não ‘propaganda-e-marketing’ tudo junto?).
Boa: Comunicadora!  Social ou empresarial? E relações públicas, assessora de imprensa, escritora, produtora de eventos – não seria correto?
Já sei: tenho uma empresa, vou de empresária. Mas… nessa empresa, atuo como consultora. Certo, consultora. E o meu diploma de chef, como se reflete aqui? Ok, vou por culinarista. E estudante. E dona de casa.

Terminei agradecendo em pensamento por não desenvolver nenhuma atividade amadora paralela, como canto ou triatlon.

Assim, conheço um sujeito mais branco do que eu – 100% portuguesa – que se afirma mulato. Sua avó era negra e ele se identifica com essa herança cultural, embora mais presente na genealogia do que no espelho.

Nem o nome basta:  colecionamos apelidos ao longo da vida, tem gente que nos chama pelo sobrenome, pela função (mamãe me chama de “filha”) e por aí vai.

Multifacetados, multitarefa, em acelerada e permanente mutação. Ainda assim, únicos. Uma ideia tão fascinante e rarefeita quanto a de infinito.

Na era da pluralidade, a célebre pergunta filosófica “Quem sou?” nunca soou tão complexa. Mas ela carece de resposta. Uma resposta urgente, em 150 caracteres que caiba no cartão de visitas.

 

Texto: Rosa Fonseca   –  Imagem: Alfio Presutti

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Rosa Fonseca
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Marcas que vestem a camisa.

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O que te faz parar para pensar? Um filme, um livro, um discurso? Com certeza. Mas, e uma propaganda?

Muitos se queixam da publicidade como uma forma desagradável das marcas invadirem o espaço do consumidor e imporem suas ideias e produtos. De fato, esse era o principal papel da propaganda até alguns anos. Hoje, com a evolução da sociedade, dos meios de comunicação e do papel da marca na vida das pessoas, a propaganda pode sim ter um papel inspirador, capaz de comover milhões de pessoas e dar voz e vida a importantes causas sociais. É uma forma das marcas provocarem mudanças e fazer com que as pessoas repensem seus valores, comportamentos e atitudes.

Na campanha “Love has no labels”, o Ad Council, conselho que promove anúncios de serviço público, convida os americanos a se conscientizarem e exercitarem seu olhar “raio x”, lutando contra preconceito que afeta a vida de todos que saem do que é considerado o “padrão”.  Em homenagem ao dia de São Valentim, a ação celebra a diversidade no amor mostrando que, acima de tudo, somos todos humanos. O diferente ainda é visto através de rótulos e são poucos os que enxergam além das raças, sexos, religiões, deficiências e idades. O impacto de uma campanha como essa pode ser muito maior do que discursos e longos debates de pessoas tentando lutar pela igualdade de direitos. Serve de exemplo para que empresas do setor privado também assumam esse papel.

A Always é uma marca que já entendeu isso.  A campanha “Like a girl”, é um exemplo de como uma empresa privada também pode abrir os olhos da sociedade para refletir sobre estereótipos que convivem na cabeça das pessoas sem que percebam. A P&G propôs, através de sua campanha, reconstruir a expressão “Like a girl”, rompendo o seu conceito negativo, que passa por cima da igualdade entre gêneros, afetando a auto confiança e a evolução das mulheres há décadas. As mulheres são desafiadas, então, a dar um novo significado a #likeagirl, construindo o sentido de força, confiança e poder. A partir de pequenas atitudes, como a de resignificar uma expressão, grandes transformações serão possíveis.

A Jonhson & Johnson também vem nos inspirar a repensar valores. A marca lançou a campanha “carinho gera o carinho”, que incentiva os pais a refletirem sobre o que é realmente importante para as suas crianças: o último vídeo game ou o afeto, a boneca que fala ou o carinho? Influenciados pelo forte apelo ao consumo, muitos pais acabam focando tanto esforço em pagar contas e comprar presentes que esquecem de dar aos filhos o mais simples: atenção, cuidado, amor. Construir um mundo com mais respeito e afeto passa por esse passo.

Esses exemplos mostram como marcas, do setor público ou privado, dão vida aos seus valores por meio da propaganda. Ao invés de insistir nos atributos de produtos, buscam causas amplas e entendidas mundialmente. É uma forma de construírem uma identidade clara, capaz de gerar uma conexão emocional com todos que se comovem com a sua causa.

A marca passa a ser usada pelas pessoas que se identificam com ela para contar um pouco mais de si e do que acreditam para o mundo. É assim que essas marcas ganham consumidores fiéis, contribuintes e defensores da marca. Afinal, as pessoas vestem as marcas das quais vestem a camisa.

Confira os vídeos: 

 

Texto: Gabi Oizerovici  - Imagens:  Alfio Presutti

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Rosa Fonseca
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Eu sou o avião. O céu é o meu limite.

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Papai apontava ao alto: “olha, filha, o avião!”. Os olhos, absortos naquela máquina de voar, indagavam: Será que o Papai Noel viaja dentro daquela aeronave?”. Uma das infinitas curiosidades que aquele meio de transporte mágico inspirava. 

Crianças são fascinadas por aviões. Sua imaginação voa, sem limites. E o avião materializa lindamente a transposição de fronteiras. O céu é o limite, literalmente.

A alma juvenil quer romper barreiras, ampliar horizontes, ganhar o mundo. Andamos nas nuvens. A vida é mais bonita vista de um avião.

Crescemos. O corpo viaja mais; a imaginação, menos. E como a vida voa, mais rápida do que o último Boeing!  Voar passa então a ser visto como a parte menos agradável da viagem.

Com criança e adulto interior em conflito, há quem afirme amar voar, quem declara detestar ou os dois ao mesmo tempo.  A ideia de voar desperta sentimentos fortes, variados e até paradoxais.

Os novos desafios acaloram esse conflito. Com a população e riqueza aumentando (particularmente no Pacífico, América do Sul e África), o ideal da experiência de voar se confronta com a realidade de rotas lotadas, filas de espera, filas para check-in, para embarcar, para retirar as malas, espaços reduzidos, atrasos e o corre-corre para as deixar as aeronaves, que por sua vez enfrentam filas para decolar, para pousar, para abastecer…

Nessa batalha, soluções de auto atendimento como check-in online, bagagem automatizada e auto-embarque são uma saída das grandes marcas para acelerar as partes chatas da viagem.

Internet das coisas é outra aposta. A British Airways testou recentemente uma manta feita com uma fibra óptica que brilha suavemente em azul quando o passageiro está calmo e em vermelho quando está ansioso. Se implantada, ajudará tripulações a ajustar, por exemplo, o tempo de servir refeições, temperatura e iluminação.

Outro desafio é o entretenimento a bordo. A Israel Airlines oferece um streaming WiFi que permite acessar uma enorme lista de filmes, música, jogos e infoteinment (informação + entretenimento) via tablets, laptops e smartphones. Aos poucos, as companhias investem também em coquetelaria caprichada e oferta de compras durante os vôos.

Em 2013, a WestJet criou uma campanha para a TV e as redes sociais que resgatou e uniu as magias de voar e do Natal, transformando a experiência de viagem de algo para se curtir e compartilhar. Espia só: 

No ano passado, o Hospital do Câncer de Barreto e a GOL também criaram campanhas capazes de fazer a imaginação voar. Dá uma olhada:

 

 

Estimulando a discussão sobre como as marcas podem e devem se reinventar e protagonizar mudanças significativas no mundo, a Interbrand desenvolve, de tempos em tempos, reflexões focadas por segmentos. Acaba de sair do forno  um olhar sobre o mercado de aviação.
Veja o material que inspirou esse post na íntegra:
http://bit.ly/1aZV4Fl
http://bit.ly/1aZV4Fl
http://bit.iy/1E3oEk4

Texto: Rosa Fonseca  - Imagens: Luciana Simbara 
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Rosa Fonseca
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Eu sou o aeroporto, seu terceiro lugar no mundo.

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A população mundial não para de crescer. A boa notícia é que a geração e distribuição de riquezas, conhecimento e negócios também. O mundo é cada vez mais mambembe, itinerante, portátil.

Viajar deixou de ser um luxo raro: é parte integrante da vida. Uma vida corrida e cheia de gente, é verdade. Nesse contexto, o aeroporto é o epicentro da aldeia global. Por isso muitos deles passaram a se posicionar como o seu terceiro lugar no mundo.

Terceiro lugar no mundo pode soar como uma expressão estranha, mas quem sempre viaja costuma dizer que sente como se morasse no aeroporto.

Essa é a ideia: quanto você não está em casa ou no seu destino, está nesse terceiro lugar. Em trânsito pode ser um lugar nenhum, um limbo inabitável, sem significado ou marca própria. Mas pode ser também o seu terceiro lugar no mundo.

Uma das marcas globais mais valiosas, a Starbucks, ancorou a sua bem-sucedida estratégia justamente na proposta de ser um terceiro lugar entre casa e escritório.

O Aeroporto Internacional de Nashville exibe música country ao vivo em seu terminal desde 1988, fazendo os moradores sentirem-se em casa e dando aos visitante um gostinho da rica herança musical da cidade. Desde 2006, o Aeroporto Internacional de Hong Kong gaba-se em ter um campo de golfe de nove buracos nos padrões USGA, o primeiro no país. Desde 2010, o Aeroporto Internacional de Kuala Lumpur oferece aos viajantes um pequeno bosque de mata nativa no centro do seu terminal.

Estimulando a discussão sobre como as marcas podem e devem se reinventar e protagonizar mudanças significativas no mundo, a Interbrand desenvolve, de tempos em tempos, reflexões focadas por segmentos. Acaba de sair do forno um olhar sobre o mercado de aviação.

Veja o material que inspirou esse post na íntegra: http://bit.ly/1E3oEk4

Texto: Rosa Fonseca  - Imagens: Luciana Simbara 

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Camilla Cossermelli
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Todos querem ser um Guitar (Brand’s) Hero

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Seis cordas de aço, um corpo maciço de madeira, dois ou três captadores e o inconfundível som eletrizante. Nasce a guitarra. Com ela, gerações de ídolos que revolucionaram o mundo.

E com o estrelato de cada grande guitarrista, sua marca se constrói.

A mais perfeita expressão de sua identidade está em seu instrumento: a guitarra elétrica. Por isso, ela não é apenas ferramenta – é protagonista. O músico sempre procura a guitarra perfeita dentre centenas de modelos, timbres, sons, formatos e cores diferentes – é aí quando um modelo e sua marca também podem ganhar notoriedade e entrar pra História.

Não faltam exemplos de como as marcas de guitarra são cruciais para a identidade de grandes artistas e vice-versa. E, ainda, como as marcas sabem aproveitar a fama de seus guitar gods. Veja só:

 

A STRAT DE JIMI HENDRIX

A Fender Stratocaster branca do lendário Jimi Hendrix é um exemplo clássico. Eleito o melhor guitarrista de todos os tempos pela revista Rolling Stone, Hendrix e seu instrumento detêm a fama e glória no decorrer das décadas. O peculiar é que o guitarrista, canhoto, não tocava uma guitarra para canhotos – ele apenas virou o instrumento de cabeça para baixo e reordenou as cordas. A Fender, marca de instrumentos musicais muito conceituada nos dias de hoje, lançou uma “signature model” em homenagem ao músico; um modelo que replica o instrumento originalmente usado pelo Hendrix.

Em 2009, a maior concorrente da Fender, a Gibson, também lançou um modelo para homenagear o guitarrista: mas em vez de replicar o modelo da Gibson que Jimi tocava ocasionalmente, a icônica Flying-V, reproduziram a Stratocaster. Como a Stratocaster é design e nome originais e patenteados da Fender, a ameaça de processo e a polêmica estavam borbulhando. Uma Stratocaster da Gibson para homenagear Jimi Hendrix foi considerada decepcionante e cafona para os fãs e músicos. Nesse caso, percebe-se o peso da marca – não era apenas o design ou, surpreendentemente, o músico homenageado –, ser Fender fazia toda a diferença.

 

A LES PAUL DE SLASH

Além de seu chapéu, cabelão e óculos escuros, Slash conta com uma icônica Les Paul pra compor sua singular identidade. Segundo o guitarrista, ele adotou o modelo simplesmente porque “sempre [achou] que a Les Paul tinha uma aparência cool e [seus] guitarristas favoritos sempre tocaram Les Paul.” Quando a carreira do músico deslanchou, Slash foi um dos principais responsáveis por ressuscitar a marca e o modelo na cultura mainstream, segundo a própria Gibson. Hoje, a associação de Slash e Gibson Les Paul é quase automática. O interessante é como esse processo não dependeu de vontades e ações da marca – foi inteiramente por parte de uma escolha do músico.

 

A FRANKENSTRAT DE VAN HALEN

A década de 1980 também teve seu guitar hero. A guitarra favorita de Eddie Van Halen era uma Fender Stratocaster – ou quase. Apelidada de Frankenstrat, uma referência literária a Frankenstein, o instrumento é uma Strato com peças de outras marcas e tipos; um verdadeiro quebra-cabeça. O objetivo era trazer os elementos característicos do som das guitarras Gibson ao corpo físico de uma Fender. E assim, peça por peça, duas marcas concorrentes se uniram em um só instrumento – e não apenas uma guitarra qualquer; a de um dos guitarristas mais influentes de todos os tempos.

 

A BLACK STRAT DE DAVID GILMOUR

Para uma banda mítica, um guitarrista igualmente épico. David Gilmour, do Pink Floyd, marcou a identidade da banda com o som de sua autêntica Black Strat, uma Fender Stratocaster personalizada pelo próprio, ao longo da carreira. Uma de suas alterações mais inusitadas é a pintura do instrumento: não pela cor, mas pela execução. Originalmente da cor sunburst, levou apenas duas demãos de tinta preta em uma de suas reformas. Mas isso não foi problema nem vergonha para a Fender quando resolveu reproduzir a Black Strat: até mesmo a pintura desencanada foi replicada.

 

A LUCILLE DE BB KING

O rei do blues tem uma rainha: ela se chama Lucille. Seu nome de batismo é Gibson ES-355TD-SV, mas isso é detalhe. Todos a conhecem por “Lucille”. E o Rei é tão louco por ela que até compôs uma música em sua homenagem. Nisso, ela foi imortalizada. A guitarra – e sua marca – viverão eternamente como a amada e salvadora do rei do Blues.

Ouça a Lucille aqui.

 

Texto por Camilla Cossermelli

1 Comentário(s)
daniella
Adorei. Aprendi muito!
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Tais Scaroni
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Você conhece o Sound Branding?

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Uma música ambiente para um ponto de venda. Um jingle para uma marca. É até mesmo a trilha sonora da apresentação de uma empresa. Sim, tudo isso é branding. Infelizmente, hoje no Brasil, ainda poucas marcas utilizam esse recurso, que é chamado de áudio branding ou sound branding.

 

Em um cenário em que muitas evoluções vem acontecendo tanto com as marcas quanto com o consumidor, cada vez mais exigente e multiconectado, a comunicação se multiplicou em várias formas de diálogos. Com esse tanto de informações e a rapidez com que se multiplicam, os gestores de marcas podem enfrentar dificuldades para que as estratégias se tornem ações. O gerenciamento da atmosfera de consumo, por meio de sons, fragrâncias, cores, sabores e o aspecto visual, enquadra-se nesse contexto.

Todos esses elementos são peças-chave para as empresas que buscam entender e controlar o ambiente de consumo. E no mundo das marcas não faltam cases bem sucedidos relacionados a cada uma dessas sensações. Quando se pensa em aroma, por exemplo, não podemos deixar de lembrar de Lush e Melissa. Em relação ao tato um dos cases mais conhecidos é o da garrafa da Coca-Cola, que pode ser reconhecida pelo toque mesmo em ambientes mais escuros. Ou seja, saber brincar com os cinco sentidos também é saber ocupar seu espaço na mente do consumidor.

Já com o som, pouco ainda se sabe sobre a sua influência no comportamento de compra. Mas é inegável que esse também é um fator decisivo de escolha do consumidor ou na percepção que ele tem sobre a marca.

Apesar de o som não definir inteiramente uma marca, a construção da atmosfera sonora é fundamental. Para isso, é preciso identificar qual será o seu papel na construção da identidade, em quais momentos irá gerar mais impacto, quais as pessoas que vão interagir com esse som e como esse elemento se manifestará em relação a essência da marca e aos outros aspectos sensoriais.

Em 1988, a música já era utilizada como ferramenta de venda. Em uma loja de vinhos, Adrian North, David Hargreaves e Jennifer McKendrick fizeram um teste com os ingleses. Por alguns dias colocaram músicas francesas e germânicas alternadamente como som ambiente. O mais curioso é que nos dias de música francesa, o vinho francês vendeu mais que o alemão. E vice-versa. Outro resultado interessante foi que quando a música de fundo era agradável, o cliente tolerava um tempo maior de espera e aumentava suas compras por impulso.

No Brasil, a questão do áudio branding ainda é pouco explorada, mas não pode ser dissociada das diversas experiências de marcas bem sucedidas, que reforçaram com esse recurso sua identidade e comunicação. Mas aos poucos, as marcas e os gestores irão perceber que a inovação e a criação são cada vez mais necessárias, proporcionando novas experiências ao publico, e claro, agregando valor ao universo da marca.

 

Texto por Camila Papin

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