Interbrand - Creating and managing brand value

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Rosa Fonseca
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A língua da marca

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Mitos e religiões afirmam que no início todos falávamos uma língua só. Até que os homens decidiram construir uma torre tão alta que chegasse aos céus, a Torre de Babel. O projeto despertou a ira dos deuses, que misturaram as palavras e criaram as diferentes línguas. Pronto, o caos estava instalado. A falta de uniformidade na transmissão e entendimento das mensagens minou o sucesso do projeto.

Se a história é verdade ou não vai da crença de cada um. Mas uma coisa é fato: a diferença nas linguagens hoje não é só um desafio para a comunicação entre as pessoas, é também uma preocupação para as marcas.

Com a globalização, o mercado se tornou do tamanho do mundo e as empresas que escolhem falar uma língua só podem acabar perdendo espaço de atuação.

Imagine que uma marca chinesa resolva lançar um novo carro elétrico e o nome escolhido seja Choque. O que para os chineses pode parecer um nome simpático, para nós, brasileiros, pode ser o motivo para não nos sentirmos seguros em comprar o veículo.

Por isso, no processo de criação de nomes aqui na Interbrand, contamos com uma etapa chamada Disaster Check. Uma lista com todos os possíveis nomes é enviada aos escritórios de vários países para descobrir as associações positivas e negativas nas línguas locais. Sim, eles também nos enviam quase todos os dias listas de nomes, evitando verdadeiros desastres para as marcas.

Além do problema de significação e associações, o Disaster Check ainda verifica a dificuldades de pronúncia e a existência de outras marcas com nomes similares em cada região.

Mas, quando finalmente uma palavra se torna uma marca, acontece justamente o contrário do episódio da Torre de Babel. Marcas são um idioma universal, todo mundo entende. Todo mundo sabe o que é Apple, ainda que não fale inglês. E mesmo quem fala o idioma, ao ouvir o som “Apple”, provavelmente pensará na marca antes mesmo de lembrar de uma maçã.

A língua das marcas globais é uma espécie de esperanto.

 

Texto: Taís Scaroni – Imagem:  Carlos Teles

 

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Marcas-sinônimo

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As marcas sinônimos de categoria, também chamadas de marcas genéricas, podem refletir pioneirismo e indicar uma boa estratégia de branding. Como são muito reconhecidas, atingem um alto nível de lembrança entre os consumidores.

Parece o sonho de consumo das marcas, não? Mas isso também pode se tornar uma dor de cabeça.

Afinal, as marcas percorrem um longo caminho até conseguirem tamanho resultado e reconhecimento. E o fruto desse trabalho pode acabar sendo usufruído por todo o segmento. É comum, por exemplo, os concorrentes incorporarem elementos da construção das marcas pioneiras em seus produtos: as cores, as formas… até mesmo o formato dos frascos podem ser similares – ou até exatamente iguais à marca sinônimo!

Por isso, uma marca que é sinônimo de categoria precisa trabalhar em dobro: suas estratégicas de branding devem estar muito bem alinhadas para que seu esforço de diferenciação não seja perdido. Ou poderá se tornar uma marca genérica no sentido pejorativo.

Uma marca sinônimo interessante é a Tênis, da Alpargatas (você sabia que tênis foi uma marca?). Sim, ela foi registrada como marca de calçado, como podemos verificar no site do INPI, o Instituto Nacional da Propriedade Industrial, que regula marcas e patentes. Podemos notar que o seu símbolo é o mesmo da marca Rainha. A marca deixou de existir no início dos anos 90 justamente porque passou a ser confundida com o produto homônimo. Então a identidade visual foi apropriada pela Rainha.

A Xerox é um exemplo de uma marca viva que enfrenta o mesmo problema. Ela trabalha constantemente para que não se torne genérica, o que pode trazer sérios riscos. Entre outras ações, promove diversas campanhas alertando para que sua marca não seja usada de forma incorreta.

O alerta – que vale para funcionários, clientes, fornecedores e público geral – é para que a palavra Xerox não seja usada como um adjetivo para identificar seus próprios produtos e serviços. Algo como: “Essa xerox é xerox mesmo?”.

E tem ainda o verbo “xerocar” e dos verbetes “xerox e xeroxes” usados como substantivos. Alguns dicionários da língua portuguesa, embora especifiquem que se trata de uma marca registrada, até incluem xerox como um vernáculo!

A confusão pode ser tanta, que até os Correios já brincaram com as marcas sinônimos em uma campanha para a Sedex:  www.youtube.com/watch?v=2WTXdQlHGLU

Imagina se tivéssemos que falar desse jeito?

 

Texto: Alex Nakano  -  Imagem: Carlos Teles

 

 

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Não existe almoço grátis?

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Um restaurante que não cobra pelas refeições: qualquer um pode comer à vontade e pagar o quanto quiser ou puder. Como uma proposta tão improvável pode dar certo?

O Lentil as Anything não é estabelecimento comum. Quando o dono e restauranter, Shanaka Fernando, chegou em Melbourne e idealizou o modelo desse novo restaurante, acharam que era louco.

Andava cansado de ver tanta comida nos restaurantes, parte descartada diariamente, versus gente procurando alimentos no lixo ou passando fome. Poderia ter optado por simplesmente doar as sobras, mas queria algo mais democrático: todas as pessoas com um lugar à mesa, juntas e misturadas.

Tudo no Lentil as Anything transpira seus valores: as mesas são coletivas, o cardápio é vegetariano, o sistema é self service, os fornecedores são cooperativas locais. Aceita até mesmo voluntários para trabalhar na cozinha, no atendimento ou como músicos.

Locais e turistas entenderam e abraçaram a causa. Há quem não pague ou não contribua com o suficiente, mas a maioria dos consumidores se sente satisfeito em tomar parte da iniciativa e está disposto a pagar bem para isso.

Não é um business milionário, mas o sucesso do Lentil as Anything surpreende: aberto há 13 anos, acabou de abrir a quinta filial.

Endereços ao redor do mundo tentam copiar a fórmula. Em São Paulo, o Le Bou deixou ao cliente a decisão de escolher quanto quer pagar até o final de abril, como teste. Na Inglaterra, estabelecimentos como o Penn Central, o Little Bay e o Ilic adotaram o sistema e foram moda por um tempo, mas acabaram perdendo fôlego.

O segredo do restaurante australiano não está na precificação, mas no propósito de marca definido e consistente. É a marca bem construída que alicerça a estratégia de preços e não o contrário.

Lentil as Anything é um exemplo de bom branding aplicado a um pequeno empreendimento: apresenta a sua proposta com clareza, mostra-se comprometido seus valores, é autêntico, diferente, relevante. Isso vale mesmo copiar.

Veja mais: https://youtu.be/jQs4VkdFHV

 

Texto: Rosa Fonseca – Imagem: Alex Nakano

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Nação slow food

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Imagine uma loja local de alimentos naturais no Texas. Agora imagine que essa marca se torna tão forte a ponto de se transformar na mais badalada rede varejista dos Estados Unidos.

O mundo está de olho na Whole Foods e em seu fundador e presidente, o americano John Mackey. Levantando a bandeira do Capitalismo Consciente, cultua que todo negócio seja guiado por um propósito maior do que simplesmente gerar lucro. E poucas empresas exemplificam tão bem esse ideal.

Trabalhando exclusivamente com produtos frescos de produção sustentável,  seu modelo de negócios chegou a ser considerado utópico. Mas mostrou-se muito viável e vem mudando a forma como a nação fast food faz supermercado.

Aberto na década de 80, na cidade de Austin, a rede hoje tem capital aberto, cerca de 400 lojas e mais de 13 bilhões de dólares de faturamento anual.

Lá, a disparidade de salários entre o topo e a base da folha de pagamento é inferior a 20 vezes, ante a média norte-americana de 200. Na contratação de um novo funcionário busca-se a aprovação de pelo menos dois terços da equipe com quem vai trabalhar – a opinião dos subordinados é considerada tanto quando de pares e superiores.

Nas prateleiras, nada de alimentos com aspartame, corantes e outras substancias químicas que julgam prejudiciais à saúde. A empresa abre mão de  vender diversos best sellers que supostamente incrementariam a sua receita. Tudo em nome dos seus valores.

A filosofia empresarial “alternativa” não impediu a marca de concorrer de frente com gigantes tradicionais. Na última edição do Best Retail Brands, o ranking das marcas de varejo mais valiosas do mundo, publicado pela Interbrand, embora o Walmart siga como líder no segmento, a Whole Foods surpreendeu crescendo 173% em relação à edição anterior.  Agora, além de expandir-se nos EUA, a empresa avalia como operar no mercado internacional.

Exemplo de casamento harmonioso entre branding e cidadania corporativa, a Whole Foods acaba de lançar a sua primeira campanha para a TV.

Confira e  inspire-se: https://youtu.be/5DCow4J-pDE

 

Texto: Rosa Fonseca  -  Imagem de capa: Alex Nakano

 

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Branding hecho en Cuba

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Após mais de 50 anos de relações cortadas, Cuba e Estados Unidos voltaram a apertar as mãos – gesto que promete ser o início do fim do bloqueio econômico americano.

Será também o início de uma nova Era para as marcas na ilha comandada pelos Castro? Dois de nossos Interbranders estiveram em Cuba e trouxeram um pouco sobre as marcas cubanas na bagagem.

 

Baía dos Porcos

Havana, 17 de abril de 2015, sexta-feira.

Começamos no ponto onde os cubanos comemoram 54 anos do início do conflito que terminaria em vitória sobre os americanos, conhecido como “Invasão da Baía dos Porcos”, ou “La Batalla de Girón”. O Sol colabora com o clima de festa na ilha comunista, a temperatura beira os 40 graus e pede uma bebida para refrescar. “Señor, tiene cerveja aca?” – pedimos em portunhol macarrônico. Ali descobrimos que as marcas, ícones do capitalismo, também geram valor e disputam mercado entre os comunistas.

 

 

Una cerveza

Havana, 18 de abril de 2015, sábado.

As principais marcas de cerveja de Cuba são Bucanero, Cristal, Cacique e Mayabe – todas elas produzidas pela “Empresa Mixta Bucanero S.A.” – uma espécie de Ambev cubana. Além delas, é possível encontrar Heineken e Bavaria (a alemã, não a brasileira) tão geladas quanto as cubanas.

As duas primeiras são como Brahma e Skol castristas (respectivamente). Enquanto a Bucanero não esconde ser mais encorpada, vide o “Fuerte” estampado em seu rótulo. A Cristal é mais leve e diz ser a preferida dos cubanos em seu slogan. Cacique e Mayabe são menos encontradas em “La Habana”. Além delas, outras cervejas marcam algumas regiões do país, como a Tínima de Camaguey, La Palma de Ciego de Avilla, Tropical de Granma, e “Manacas” de Villa Clara.

 

 

El Negrón o Cuba Libre?

Havana, 19 de abril de 2015, domingo.

Muitos drinques levam o nome de Cuba para os bares mundo afora e todos eles levam o legítimo rum cubano na receita. Se o uísque está para a Escócia, assim como só é champanhe quando vem da França e a cachaça é a cara do Brasil, o rum é um símbolo de Cuba. E não é por ser um país comunista que as marcas não disputariam o título de verdadeiro rum cubano. Entre os mojitos e os daiquiris favoritos de Hemingway, marcas como Havana Club, Legendario e Santiago de Cuba disputam o protagonismo dos drinques.

Mas é quando o refrigerante de cola entra na mistura que a disputa Cuba versus Estados Unidos esquenta. Enquanto a famosa Cuba Libre combina rum e Coca-Cola, os cubanos mais patriotas afirmam que a verdadeira bebida cubana é o El Negrón, símbolo da revolução cubana e do fim da segregação racial, que mistura o mesmo rum com a Tu Cola, uma versão cubana e menos açucarada do líquido preto.

 

 

Habanos S.A.

Havana, 20 de abril de 2015, segunda-feira.

Os charutos são a verdadeira marca registrada de Cuba. Chamados de “habanos” ou “puros” pelos cubanos, todas as marcas são propriedade da Habanos S.A., multinacional que produz e distribui os “puros” por Cuba e pelo mundo (com exceção dos Estados Unidos, é claro). Hoje, 50% da Habanos S.A. é da britânica Imperial Tobacco, quarta maior empresa de cigarros do mundo.

Dois ícones mundiais são os garotos-propaganda das duas principais marcas de charutos cubanos. Montecristo é a segunda maior marca de charutos de Cuba e era a preferida de Ernesto “Che” Guevara – informação que todo vendedor faz questão de ressaltar aos turistas desavisados. A marca líder, o mais legítimo charuto cubano, porém, é e sempre será Cohiba. O favorito de Fidel Castro, chamado de El Jefe, é tão marcante para a marca quanto o lendário caubói da Marlboro.

 

 

O futuro

Havana, 21 de abril de 2015, terça-feira.

O Aeroporto José Martí é uma verdadeira ode ao comunismo, estampando o vermelho em tudo que é possível. O painel, antes basicamente povoado por destinos como Panamá, Colômbia e Canadá, tem espaço de sobra para novos pousos e decolagens.

O sanduíche que mata a fome dos viajantes ainda é o “jamón y queso”, enquanto Ronald McDonald e sua turma não desembarcam por lá -o que não deve demorar a acontecer.

Pelo menos o refrigerante que acompanha o sanduíche já tão vermelho quanto as paredes do aeroporto da ilha comunista. Na Cuba de 2015, já é possível pedir “Una Coca-Cola, por favor!”.

 

 

Texto e Imagem: Lucas Gini e Pedro Kastelic

 

2 Comentário(s)
Renato
Observação: o charuto preferido do Fidel é o COHIBA e não "El Jefe" como descrito no texto
Beto Lima
Finalmente agora os cubanos terão uma "CUBA LIVRE" :)
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Seja Osharê

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Você chega em Tóquio e vê de tudo: executivos, donas de casa, vovôs e vovós, criancinhas, roqueiros de meia-idade, harajuku girls (elas ainda estão lá, só em um número bem menor) e jovens descolados – e todos eles podem ser japoneses Osharê. Eles usam roupas de marcas japonesas ou gringas de um jeito definitivamente diferente mundo ocidental.

E eu, posso ser Osharê?

Sim, é possível ser Osharê – e talvez você já seja, mesmo não sendo japonês. No Japão, Osharê refere-se àquilo que é estiloso, fashionable, trendsetter. Osharê é quem usa roupas e acessórios que se diferenciam da maioria das pessoas. É alguém que quer se diferenciar da massa, que sua personalidade transpareça no que veste – ao contrário da maioria que tenta se misturar ao todo.

 

Dois estilos opostos, ambos Osharê

Se você estiver em Tóquio e passar em uma loja de departamentos, irá perceber que as grandes marcas de moda convivem com select shops – lojas que fazem uma curadoria e oferecem criações de novos estilistas (japoneses sempre gostam da novidade e do diferente!).

Para você ficar por dentro, listamos abaixo as principais marcas e lojas que, com suas fortes e distintas personalidades, são a cara da atual moda japonesa:

 

Tsumori Chisato
www.tsumorichisato.com

O forte da marca Tsumori Chisato são as estampas que mesclam desde personagens fofos a pinturas de kimono, sempre de forma equilibrada e não infantilizada. 

  

Minä Perhonen
www.mina-perhonen.jp

A marca Minä Perhonen utiliza cortes das antigas vestimentas japonesas e as atualiza para o público atual. Cores e estampas vivas, e cortes assimétricos são constantes em suas coleções.


Cune
www.cune.jp

A Cune é uma marca jovem Osharê. Mistura o hip hop americano com a cultura pop japonesa. Os temas das coleções são bem humorados e casam com o senso de humor japonês.

 

Frapbois
www.frapbois.jp

Frapbois é a marca fofa para os mais crescidinhos. O urso, mascote da marca, e o poá estão presentes na maioria das peças. Apesar disso, a marca compensa esse lado fofo usando cores saturadas e cortes de roupas interessantes.

 

 

IamI
www.ambidex.co.jp/i_am_i_hole/collection.php

A IamI é uma marca pertencente ao grupo Ambidex, que possui outras marcas Osharê como a Note et Silence e a L’Atelier du Savon. A IamI têm roupas com estampas inesperadas e tecidos mais diversificados. Algo muito legal da marca, que vale a pena dar uma olhada, são os seus catálogos, com modelos que fogem dos padrões de beleza convencionais japoneses.


Co&tion
www.coandtion.tumblr.com

A Co&tion é uma loja que se localiza na Laforet em Harajuku. A loja com uma decoração diferenciada, tem uma seleção bastante bacana de jovens talentos que expõem suas criações por um período determinado, sempre trocando de colaboradores.


A Bathing Ape
www.bape.com

Em 2010, A Bathing Ape teve a colaboração de Kanye West em uma coleção especial. Isso diz muito sobre a marca que mistura o hip hop, o militar e o toque japonês kawaii (fofo, em japonês).


Porter
www.yoshidakaban.com/index.html?lang=en

A Porter é a marca de bolsas com uma longa história no Japão. Desde 1906, ela é sinônimo de qualidade e durabilidade. Os japoneses que procuram a Porter querem algo de estilo minimalista e prático.


Harcoza
www.harcoza.com

A Harcoza, em Daikanyama, vende peças originais sob o nome da marca e também é uma select shop, introduzindo novos talentos com suas peças únicas e até excêntricas. As cores florescentes, plumas e formatos divertidos não vão deixar ninguém passar despercebido.


Desperado
www.desperadoweb.net

Mais uma select shop Osharê em Shibuya, onde várias marcas são expostas em diversos ambientes. A Desperado também se destaca por disponibilizar o seu espaço para o lançamento de novos músicos e artistas.

 

 

O sucesso dessas marcas japonesas pode servir como exemplo para as ocidentais: elas são autênticas, sem medo de ousar, apostam em design diferenciado e acreditam em seu poder de inspirar o público. E como inspiram!

Texto: Soraya Tengan   – Imagem de capa: Lucas Gini

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Do limão à limonada

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É fato: as páginas dos jornais estão recheadas de perspectivas e notícias pouco animadoras sobre o andar da economia no Brasil. E já que crise é um assunto do momento, decidimos dar nosso palpite sobre como isso repercute no mundo das marcas.

A princípio a coisa toda parece cinza. Afinal, uma das primeiras consequências da desaceleração da economia é mesmo a queda no consumo. Diante da incerteza, gastamos menos e poupamos mais, e com isso, mudamos os nossos hábitos de compra. Mas é justamente aí que estão as grandes oportunidades, principalmente para as marcas que souberem aproveitar.

Que os consumidores estão dispostos a gastar menos em uma crise não é mentira, mas um bolso mais limitado é também um bolso seletivo. E sempre que se trata de escolhas, ganham as marcas que contam as melhores histórias, oferecem melhores experiências e estão melhor posicionadas para atrair até consumidores mais receosos e desconfiados. Em momentos de incerteza, nos sentimos mais atraídos por promessas de solidez e segurança. Marcas autênticas, que têm clareza de seu propósito, tornam-se grande aliadas, ocupando espaço privilegiado na mente dos consumidores. Quando a onda de pessimismo der uma trégua elas terão conquistado a vantagem de começar a corrida da prosperidade bem lá na frente.

Quando os tempos estão mais difíceis as receitas das empresas são cada vez mais guiadas pelos senso de valor que os consumidores colocam nas marcas, e mais ainda, no quanto estão dispostos a pagar por seus produtos ou serviços. Na rotina do dia-a-dia, é muito comum que marcas esqueçam do seu verdadeiro propósito e a crise pode ser uma grande oportunidade para que elas refaçam as simples perguntas: (1) “Por que eu existo?; (2) “Como eu ajudo a mudar o mundo?”. Pode parecer abstrato, mas é justamente nos períodos difíceis que se abrem as portas para que as marcas revejam suas propostas de valor e tenham maior consciência de quais fatores foram e são responsáveis pelo seu sucesso.

Não dá pra ignorar que o consumidor já não é o mesmo dos tempos prósperos. As abordagens tradicionais devem ser substituídas por aquelas que consideram o estado psicológico das pessoas para lidar com o consumo durante a recessão. Quando as prioridades mudam, a oferta de valor das marcas deve não só acompanhar, mas adiantar-se às mudanças.

Ainda não nos esquecemos por completo da crise de 2008, não é mesmo? Se puxarmos na memória, as marcas que obtiveram os melhores resultados durante a recessão nos EUA foram aquelas que incorporaram no discurso a esperança. Do Obama à Pepsi, ganhou quem falou em otimismo e prosperidade enquanto o resto lamentava as vacas magras.

Se o consumidor é mais exigente na crise, não é surpresa que marcas fortes e bem posicionadas tenham destaque. E nós fizemos as contas! Em um estudo que considera o desempenho das 25 marcas mais valiosas do Brasil em comparação com o índice Bovespa, percebemos que os esforços de branding se refletem também no mercado acionário.

O gráfico aí em baixo mostra que, se o Ibovespa sobe, as marcas do ranking das Best Brazilian Brands sobem mais; e, se o Ibovespa desce, elas descem muito menos. Basicamente, se você tivesse investido 100 reais nessas marcas em 2010 teria mais de 150 no final do ano passado. Já se tivesse colocado esse mesmo dinheiro no Ibovespa, estaria com menos de R$80,00.
.

.

Por que então, a verba de marketing é justamente uma das primeiras a serem cortadas na recessão? É claro que a mesma insegurança que faz com que consumidores revejam suas prioridades também faz com que as empresas enxuguem seus orçamentos. Mas fechar os olhos para o mundo além da crise pode ser desastroso agora e mais ainda no futuro.

Um estudo conduzido pela Universidade de Harvard demonstrou que, em média, um investimento maior em marketing em tempos de recessão não só melhora o desempenho financeiro da empresa no anos seguintes, como garante força à marca para lidar com a concorrência quando retomam-se os padrões normais de consumo.
.

Se os concorrentes estão tímidos, que tal aproveitar para jogar o jogo sozinho? Uma estratégia bem definida, que valorize promessas verdadeiras e reforce tudo que a marca tem de mais autêntico, continua sendo a melhor receita para as marcas brasileiras fazerem desse limão uma bela caipirinha.

 

Texto: Thais Cireza   – Imagem: Joelma Tokusato

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Game of Brands

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Lannister, Baratheon, Stark, Tyrel. Se você conhece estas palavras provavelmente é um dos 9 milhões de fãs de uma das séries mais aclamadas da atualidade: Game of Thrones.

Mas, se não faz idéia do que significam, vale continuar lendo este post.
Porque esta série de ficção pode ensinar mais sobre marcas do que você imagina.

Anualmente, pouco antes do lançamento de cada temporada, o blog da Shutterstock (um dos maiores bancos de imagens do mundo) lança o post Game of Brands, uma visão de como seriam as casas de Westeros caso fossem empresas nos dias de hoje.

As características das famílias presentes na história são aplicadas nas empresas fictícias, como, por exemplo, os Lannisters – conhecidos por seu dom de lidar com dinheiro e o lema “Um Lannister sempre paga suas dívidas”. Com certeza, seriam um nome forte no mercado financeiro.

Já os Targaryens continuariam dominando os céus. Ao invés de dragões, seriam donos de uma companhia aérea. Tradição e ousadia: pontos fortes da Air Targaryen!

Os Starks usariam seu conhecimento no frio do norte para lançar produtos de confiança especialmente feitos para esportes de inverno.

Se os Starks entendem de frio, o negócio dos Martell é diversão. E nada melhor do que um festival de música no meio do deserto para representar o espírito livre desta casa.

Mas a empresa favorita dos fãs da série é o buffet da casa Frey.
Além do comprometimento com os detalhes, eles garantem um evento inesquecível. Entre na fantasia e clique aqui para agendar um evento!

Esta divertida ação do Shutterstock, além de agradar os fãs da série, é um exemplo de como usar atributos e valores para reforçar uma marca. A ideia é simples: cada casa tem seu diferencial, valores, história, personalidade e cultura.
E isso toda a marca forte tem, só precisa usar os atributos a seu favor.

Veja mais: https://vimeo.com/123256715

 

Texto: Luciana Simbara  -  Imagem*: Joelma Tokusato
(nossas designers fãs de Game of Thrones)

* o banner de capa deste post foi adaptado do link http://goo.gl/hqUchj

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